Fils de pub, bête de com.

Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.

Catégorie : Branding (Page 1 sur 2)

Orange s’appelle Salt. Et c’est pas mal.

Tu te souviens quand Orange a débarqué en Suisse? C’était pas loin d’une révolution. Pour moi, c’était les débuts du portable, le fameux Natel-C (ou D? J’ai oublié…), mon premier abonnement mobile, les premiers sms… Au tournant du millénaire, Orange m’a procuré une certaine forme de liberté qui est devenue totalement banale aujourd’hui.

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Coca fâche les conservateurs

Je l’aime bien moi, ce spot publicitaire de Coca-Cola. Il est très esthétique, émouvant, positif. Il célèbre la diversité culturelle, la joie de vivre et une certaine insouciance. Devant cette représentation très éloignée de ce qu’on a l’habitude de voir des USA, on se dit que Coca, une marque plus que centenaire, l’incarnation du rêve américain, a fait un grand pas en avant depuis cette pub des années 1950.

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Courageux… ou démago, c’est selon. Parce qu’on a beau lire sur la chaîne YouTube de la marque que « La seule chose qui soit plus belle que ce pays, ce sont les gens qui y vivent », le film ne plaît pas à tout le monde, évidemment. Dès sa première diffusion lors du Super Bowl, on a pu lire des réactions très violentes! Un chant patriotique adapté en espagnol, des latinos qui s’amusent au lieu de bosser, des juifs, un couple gay avec un enfant… Certains trucs ne passent visiblement pas chez l’Oncle Sam.

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C’est effrayant de voir des gens essayer de combattre un futur dont ils ne veulent pas, sans comprendre que ce futur c’est en fait déjà leur présent, leur réalité. Ça ne vous rappelle rien? Des Français qui ne veulent pas du mariage homosexuel, des Espagnols qui refusent le droit à l’avortement… des Suisses qui ne veulent pas d’immigrés? Pas de doute, Coca est bien une marque universelle: il n’y a qu’à voir les réactions qu’elle déclenche!

En branding, on dit qu’on ne peut pas plaire à tout le monde. Il faut assumer son identité et ses idées et se faire aimer de ceux qui nous ressemblent. Coca a fait le choix de se distancer des idées conservatrices, mais cette attitude courageuse va profondément renforcer son image auprès de tous ceux qui acceptent de vivre dans le monde réel plutôt que dans les cartes postales. Et des gens comme ça, il y en a aux USA, en France, en Espagne… en même en Suisse.


22 avril 2015: je suis retombé sur cet article par hasard et j’ai remarqué que Coca-Cola avait retiré la vidéo entretemps. Apparemment, les critiques ont dû être un peu trop violentes pour et la marque a plié. Bien dommage. Voici les dernières  traces officielles de ce spot: 

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La posture Richard Branson

Le patron de Virgin maîtrise parfaitement son image: toujours de bonne humeur, sympa, il se montre décontracté, sans cravate, avec sa coiffure de vieux surfeur sur le retour, un sourire inamovible aux lèvres. Il n’a pas non plus peur du ridicule et se met volontiers en scène. En plus, il place systématiquement l’humain (client ET employé) au centre de son discours.

Un exemple: quand Linkedin demande à tout un tas de managers quel serait l’objet dont il ne pourrait pas se passer, la plupart parlent de leur Blackberry ou d’un fétiche tout à fait personnel. Il n’y a que Richard Branson pour répondre qu’aucun gadget au monde ne pourra remplacer son assistante personnelle. Il nous laisse même sous-entendre que c’est elle qui fait tourner la boutique. Un peu facile et démago? Peut-être bien.

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Un patron pas comme les autres
C’est pourtant l’attitude qu’il affiche constamment: celle d’un manager différent, atypique. Quand Virgin inaugure une nouvelle ligne à destination d’Edimbourg, c’est lui qui va jouer les stewards, et porte un kilt en bonus. Quand il part à la rencontre de ses collaborateurs, il fait le clown et se montre accessible. Il participe à des expéditions dans la nature. Bien sûr, on peut aimer ou non, on peut y croire ou pas. Mais l’effet de cette attitude sur la marque Virgin est difficilement contestable.

Richard Branson professe le fun sur la place de travail, la prise de risques, le droit à l’erreur. A ses yeux dit-il, la seule chose importante dans une entreprise, ce sont les gens qui la composent. Il ne parle jamais d’argent ou de rentabilité. Non, ce que monsieur Virgin dit, c’est que rien ne compte plus que l’expérience client.

Alors posture ou imposture? C’est vrai que par moments on a l’impression qu’il en fait un peu trop. Il peut même agacer. Mais difficile de débattre sur la sincérité de son discours sans avoir rencontré le bonhomme ou travaillé dans ses entreprises. Ce qui est sûr, c’est que Richard Branson cultive son image avec une constance et une énergie remarquables. Et qu’en retour, l’image de Virgin est bien plus fun et attractive que celle de ses concurrents.

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