Fils de pub, bête de com.

Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.

Catégorie : Stratégie (Page 1 sur 2)

Mazda s’attaque à Noël

Avec sa campagne «Refaisons de Noël une fête merveilleuse», Mazda essaie maladroitement de nous expliquer une philosophie faite de qualité et d’attachement aux traditions. Un message positif mal servi par une action à côté de la plaque.

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Les partis politiques sont des marques comme les autres

Hier soir, j’ai eu mon petit quart d’heure de gloire: je suis passé à La Télé! Enfin, je dis un quart d’heure, mais c’était plutôt deux petites minutes… La chaîne voulait savoir ce que je pensais de certaines des affiches qui ont envahi les rues de nos villes.

Alors évidemment, deux minutes c’est court. Difficile de résumer les 35-40 minutes de discussion que j’ai eues avec le journaliste en si peu de temps. Dans le reportage, je me suis trouvé un peu confus et bafouillant… Je trouve surtout dommage que mon blabla sur l’approche stratégique n’a pas pu être conservée: à mon avis, c’est ce que j’avais de plus intéressant à dire. Cet article est donc à lire en complément de l’interview!


 

Ce qui me frappe le plus dans la campagne des élections fédérales, c’est à quel point l’approche est différente de ce que les professionnels de la communication recommanderaient pour une action plus classique: au service d’une marque, d’un produit ou d’une cause.

Dans une campagne traditionnelle, on commence par définir un message unique et on met tout en œuvre pour que l’ensemble des moyens à disposition «tire à la même corde». Pour moi, un parti devrait se comporter comme une marque: il faudrait un message fort et unifié, qui met en avant des idées et des valeurs pour rassembler les électeurs.

Des personnes ou des idées?

Mais la plupart des partis font le contraire: au lieu de mettre en avant «la marque» et les idées communes, ils nous montrent d’innombrables candidats. Des visages qui individualisent le message et font disparaître le parti derrière la personne. C’est l’arbre qui cache la forêt.

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Prenons le PLR. Sur l’affiche d’Olivier Français, on lit «Changer pour avancer». C’est sa promesse personnelle, pas celle du parti. Et tous ses collègues font pareil, à chacun sa devise, à chacun son slogan. Le résultat, c’est tout simplement une dispersion des messages et une dilution de l’impact.

#EF2015 On vote pour des candidats ou des partis? Quelle stratégie de com adopter? Click To Tweet

D’autres partis suivent une stratégie plus proche d’une campagne de promotion traditionnelle: le PS met moins d’importance sur les candidats et martèle un message unique sur son affiche: «Pour tous, sans privilèges».

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Pour savoir laquelle des deux approches est la meilleure, il faudrait pouvoir répondre à la question suivante: est-ce que les électeurs votent pour des personnes ou des idées?

Par chance, on le sait: il suffit de consulter les résultats des dernières élections. Les chiffres sont éloquents: pour le Conseil national, plus de la moitié des Vaudois (57%) ont glissé une liste de parti non modifiée dans l’urne. Seuls 14% des électeurs ont composé leur liste de A à Z. Les autres (29%) se sont servi d’une liste de parti qu’ils ont modifiée. C’est encore plus fort pour le Conseil des Etats: la proportion de bulletins non modifiés monte à trois quarts (74%), alors qu’on pourrait croire que la personne du candidat est plus importante dans cette chambre.

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Pour moi, la conclusion est claire: les électeurs choisissent en majorité un parti (donc un message, des valeurs et des idées) avant des candidats. Avec cet éclairage, la recommandation que je fais aux partis est donc de se comporter comme des marques et d’adopter une approche plus «corporate» ou «branding» dans leur campagne.

#EF2015 Les partis devraient penser leur campagne électorale comme des marques. Click To Tweet

Le visuel «Elections 2015» en haut de cet article
est amicalement emprunté à la RTS.

 

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Impôt sur les successions: deux campagnes radicalement différentes

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La gare de Lausanne est mon coin préféré pour la veille publicitaire: c’est toujours là que je vois des affiches qui me font réagir! Tenez, l’autre jour encore, je suis tombé là-dessus. Ça m’a bien fait sourire la bouche. Comment est-on censé prendre parti avec des arguments aussi élaborés?

N’empêche que ça un peu marché: j’ai fait l’effort de visiter les sites des deux camps. Et j’ai été frappé par l’approche fondamentalement différente qu’ils prennent. Vous allez voir, c’est très intéressant.

#CHvote #14juin Impôt sur les successions: deux approche très différentes sur le web! Click To Tweet

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Nouveaux Rivella: des aberrations génétiques

« De quelle couleur est votre soif? » Depuis plus de soixante ans, Rivella nous a habitués à un choix extrêmement simple: rouge, bleu ou vert. (Ou jaune pour un temps, mais ça n’a pas duré.) Et là, patatras, il viennent de tout chambouler en renonçant à cette « Brutal Simplicity » si chère aux frères Saatchi.

Cette semaine, Rivella vient de lancer deux nouvelles variétés, aromatisées à la pêche et à la rhubarbe. Aromatisées, mais aussi nommées pêche et rhubarbe. C’est là que ça ne va pas: ce ne sont pas des couleurs. On sort donc de la lignée des classiques de la marque, ce qui est une grossière erreur de branding.

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Dans son fameux livre Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais, Frank Tapiro explique que, comme chacun d’entre nous, les marques sont dotées d’un génome. La somme d’un certain nombre de valeurs fondamentales qui ne doivent pas être trahies, sous peine de faire perdre à la marque ce qui la rend unique, ce qui fait son âme et donc son succès. Si Frank était suisse, il aurait sûrement consacré un chapitre de son bouquin à Rivella et sa gamme de produits au nom de couleurs.

« Pourquoi les gens naissent-ils? Pourquoi meurent-ils? Et pourquoi cherchent-ils dans l’intervalle à porter le plus souvent possible une montre à quartz numérique? »
– Douglas Adams

De cette transition totalement incongrue, retenons le mot « pourquoi »: pourquoi diable les dirigeants de Rivella ont-ils accepté une pareille aberration génétique? Eh bien c’est probablement pour des raisons internes (ce qui n’est absolument pas une excuse).

Si on creuse un peu, on peut en effet se rendre compte que les nouvelles boissons ne sont pas de simples Rivella, mais des Rivella « Cliq ». Pourquoi Cliq? Parce que la création de cette nouvelle gamme a suivi un processus de crowdsourcing: la communauté des fans a été sollicitée à chaque étape.

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Alors j’imagine que du côté de Rivella, on a voulu valoriser cette démarche de crowdsourcing (qui a certainement été vendue comme hyper-tendance par une agence créative qui retarde un peu). Mais regardons les choses en face: soit les nouveaux Rivella crowdsourcés sont des Rivella à part entière et on les appelle Rivella orange et Rivella rose. Soit ce sont des sous-Rivella et dans ce cas ils ne méritent pas de porter ce nom, même nuancé de la mention Cliq.

Au final, pour valoriser une démarche purement interne, Rivella arrive à un résultat qui, en plus d’être totalement contraire aux fondamentaux de la marque, est incompréhensible pour le consommateur qui ne fait pas l’effort de s’informer. Pour moi, c’est raté. Mais bon, je vais quand même les goûter, hein. Surtout la version rhubarbe.

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TEDxLausanne 2014

Lundi 10 février 2014, l’Université de Lausanne a accueilli la 3e édition de TEDxLausanne, qui a réuni près de 600 participants autour du thème Perpetual [r]evolution. J’ai rejoint le comité d’organisation de cet événement à la fin de l’été 2013 pour prendre les commandes de l’équipe communication, en tandem avec Loïc Favre.

Nous n’avons pas réinventé la roue, nous n’avons pas non plus livré une copie parfaite. Mais nous avons tout de même fait du bon boulot, selon la plupart des speakers et des spectateurs. Du coup, je pense que ça vaut le coup de partager les enseignements tirés de cette expérience, qui tiennent en cinq mots: préparation, immersion, spontanéité, équipe et… magie!

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Préparation
Il n’y a pas de secret: rien ne fonctionne si on attend la dernière minute pour se mettre au travail. Réfléchir à l’avance, anticiper les besoins, stocker les idées… tout cela nous a permis de renforcer l’équipe pour pouvoir gérer les multiples activités du jour J: animation des profils sociaux, création de contenu (textes, photos et vidéos), conversation avec la communauté, lien avec les autres équipes (hospitality, production, sponsors, design, etc.)

Immersion
Que ce soit avec les journalistes, le reste de l’équipe ou dans les interactions avec le public, nous étions à la fois des ambassadeurs, des porte-parole, le bureau des renseignements ou encore le service clientèle. Du coup, il est important de bien connaître son sujet car durant l’événement, tout le monde est très occupé: difficile pour nous d’obtenir une réponse, des détails sur l’histoire de l’organisation, etc. C’est pourquoi il faut absolument s’immerger dans l’événement, connaître les gens, les valeurs, les enjeux, les difficultés, les points forts, etc. 

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Spontanéité
Ça paraît évident, mais le développement des réseaux sociaux impose une certaine transparence: n’importe qui peut interpeller l’équipe d’organisation de façon publique. Du coup, impossible de masquer un problème ou de minimiser une réclamation. Il faut, en plus, réagir de manière très rapide: si on vous reproche quelque chose dans les vingt première minutes de l’événement, vous ne pouvez pas attendre la fin de la conférence pour définir une réponse avec le(s) responsable(s) avant de la diffuser. Il faut répondre immédiatement pour que le public, se sente en de bonnes mains, pris en charge et bien servi. Et ne pas hésiter à reconnaître les « torts »: cette attitude sera appréciée et évitera qu’un problème prenne de l’ampleur.

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Equipe
Il faut savoir s’entourer des bonnes personnes et ne pas sous-estimer la quantité de travail à fournir pour que l’événement soit une réussite. Le jour J, nous étions six en coulisses!

  • Réseaux sociaux: j’ai passé l’essentiel de la journée à gérer le compte Twitter (une centaine de tweets, soit un toutes les trois minutes) pendant que Christian Riba se chargeait des pages Facebook et Google+ (environ 80 posts).
  • Serge Piguet a réalisé des photos d’ambiance qui alimentaient notre compte Instagram. Il a aussi parlé avec des spectateurs et des speakers pour permettre à Jonas Hangartner de filmer, puis monter une vingtaine de mini-interviews diffusés sur Instagram (« 15 secondes avec… »).
  • Sophie Badoux a géré les relations presse: accueil et briefing des journalistes, renseignements et organisation d’interviews tout au long de la journée, rédaction du communiqué de presse.
  • Loïc s’est chargé de créer du contenu texte et images, de la coordination avec le reste de l’équipe d’organisation et de remplacer chacun de nous pendant les inévitables pauses pipi.

Magie
« Un petit groupe de personnes qui ne se connaissent pas pour la plupart, qui ne se réunissent presque jamais, qui communiquent par email et organisent le travail sur Basecamp.  Et le jour où ils mettent toutes les pièces du puzzle ensemble, ça marche et ça donne un événement génial avec près de 600 spectateurs. Je trouve ça incroyable. » Ce n’est pas de moi, je l’ai entendu dans la soirée. Mais ça résume parfaitement l’aventure TEDxLausanne. C’est vrai que c’est génial. Surtout qu’on finit quand même par les rencontrer, ces gens. Et qu’ils sont vraiment sympas, enthousiastes et très pros.

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