Fils de pub, bête de com.

Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.

Catégorie : Stratégie (Page 2 sur 2)

Le fun ne va pas à tout le monde

Sin_t_tulo-1La scène se passe dans une station de métro suédoise. Pour inciter les usagers à prendre l’escalier plutôt que l’escalator, pas de messages culpabilisants sur la santé ou l’empreinte environnementale. Pas de coûteux incentives. Juste une modification qui rend l’escalier beaucoup plus amusant. Et ça fonctionne!

« Fun can obviously change behaviour for the better. We call it the fun theory. »

La théorie du fun a été vérifiée par plusieurs autres expériences et au fond, on n’a aucun doute sur son efficacité. Par contre, en regardant la vidéo, il y a eu un moment ou je me suis dit: « Tiens, cette typo blanche sur fond noir… on dirait une pub Volkswagen! » Et c’est presque le cas: à la fin de la vidéo, on lit que la théorie du fun est une initiative de Volkswagen.

Le rapport avec la choucroute
Et ma réaction a été immédiate: « Qu’est-ce qu’ils font là-dedans? » Il faut dire que désormais, Volkswagen c’est « Das Auto ». Il y a de la robustesse, de la fiabilité, de la sécurité… mais pas beaucoup de fun. J’aurais plutôt attendu ça de Mini, Smart ou peut-être Nissan. Bon, en raisonnant j’ai bien dû reconnaître qu’après tout il y avait du fun dans la Coccinelle et dans le bus de surfeur. Mais la première impression, celle qui est censée être souvent la bonne si on en croit la sagesse populaire, ne s’efface jamais. Et chez moi, elle reste associée à un sentiment d’incohérence.

Est-ce que VW aurait dû renoncer à soutenir une initiative aussi sympa que la théorie du fun parce que ça risquait de sonner faux? Je n’ai pas la réponse. Mais la leçon que je retiens de cette opération, c’est qu’il faut absolument attacher une grande importance à la cohérence dans une stratégie de marque.

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Beauty is in the eye of the beholder

« Monsieur le patron, imaginez un instant que vous souhaitez acheter de nouveaux vêtements. Un catalogue montre d’interminables rangées d’ouvriers sous-alimentés, arc-boutés sur de vieilles machines à coudre dans un atelier du tiers-monde. Est-ce que vous ne préféreriez pas voir des mannequins beaux et débordant de joie, qui vous montrent à quoi VOUS pourriez ressembler en portant ces mêmes vêtements? »

Eh oui, nous autres professionnels de la communication sommes parfois confrontés à la remarque classique des grands patrons: « On ne voit pas nos banquiers / consultants / experts / spécialistes / vendeurs. Comment pensez-vous pouvoir valoriser notre travail et nos compétences si on ne nous voit pas? » Et dans ce genre de situation, le raisonnement par l’absurde se révèle une arme efficace. Succès garanti o/

Il y a un principe de base pour toute action de communication: pensez au destinataire de votre message, adoptez son point de vue. Dans la forme et le fond de votre message, privilégiez ce qui va l’intéresser, le toucher, l’interpeller.

Cela paraît évident. Et pourtant, je suis tombé tout à l’heure sur un article dans lequel Jeff, serial entrepreneur et donneur de leçon, nous dit exactement la même chose en trois petits points distillés comme une révélation:

  1. Les journalistes ne s’intéressent pas à votre entreprise / marque / produit / service (rayer les mentions inutiles)
  2. Les maîtres des RP ne parlent pas d’eux-mêmes, mais de leurs clients
  3. Pour toucher le jackpot, il suffit de raconter une histoire marquante / drôle / émouvante dans laquelle votre entreprise / marque / produit / service joue un petit rôle de figurant.

Apparemment, rappeler des principes de base n’est donc peut-être pas complètement inutile.

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