Fils de pub, bête de com.

Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.

Étiquette : campagne

Engagez-vous, qu’ils disaient!

Et pourtant, j’étais pressé. Je traversais la gare de Lausanne par le passage sous-voie pour rejoindre mon ami (et néanmoins ex-collègue) Christian R, avec qui je devais préparer le travail de la grosse journée qui nous attendait. On était lundi et la semaine allait commencer fort avec TEDxLausanne: un après-midi de conférences à l’Université de Lausanne, que Christian, Alexandra et moi devions livetweeter et faire vivre sur les réseaux sociaux.

Je m’égare un peu, mais c’est pour te faire comprendre à quel point j’étais concentré, la tête pleine de choses à faire. Soyons clairs: une personne normale n’aurait rien vu, ne se serait pas arrêtée. Tout ce qui va suivre n’aurait jamais dû arriver.

Permed

Mais voilà: je ne suis pas une personne normale. Alors quand mon regard a capté cette affiche, il s’est arrêté. « Notre engagement commence ici. » Notre engagement? Quel engagement? Ici? Dans les souterrains de la gare de Lausanne? Ma première réaction: « Une assurance, sans doute. » Généralement, les assureurs adorent parler d’engagement.

Tourner sept fois sa langue dans sa bouche
Mais non, Permed est en fait une agence de placement spécialisée dans le domaine de la santé. Ah. Mais alors qu’est-ce qu’ils ont à venir s’engager dans les souterrains de la gare de Lausanne? Et s’engager à quoi d’abord? Franchement, c’est incompréhensible. Mais ce n’est pas qu’un problème de création.

Comme souvent, c’est la stratégie qui est mal foutue. La communication d’entreprise, ce n’est pas juste parler. C’est émettre un certain message à un public bien défini pour obtenir un résultat précis. Quel objectif pourrait bien mener une entreprise comme Permed à parler d’engagement? A un public aussi varié que les usagers de la gare de Lausanne? Avec une affiche?

Deux hypothèses pour une campagne
Evidemment, je ne suis pas dans le secret de la stratégie de communication de Permed, alors je peux tomber à côté. Mais si je me mets à leur place, je vois deux objectifs à poursuivre. Le premier, c’est de soutenir et stimuler l’activité de l’entreprise: Permed est une agence de placement, il lui faut donc d’un côté du personnel qualifié à placer et de l’autre des établissements médicaux et para-médicaux qui ont besoin de ce personnel. Est-ce que l’affiche est le meilleur moyen d’atteindre ce résultat? Pas sûr: le public exposé n’est pas assez ciblé et du coup, le message ne touchera que rarement des personnes qui peuvent répondre aux besoins de recrutement et de vente de Permed.

Deuxième objectif possible: Permed veut faire mieux connaître son existence et son activité par le public en général. Dans ce cas, l’utilisation d’une affiche est bien adaptée puisqu’elle va toucher un public très varié. Par contre, c’est côté message que ça coince un peu. « Notre engagement commence ici » ne raconte rien de l’activité de Permed. Si le public est intrigué et qu’il s’approche, il pourra lire le contenu complémentaire et saura qui est Permed. Donc, ça peut marcher. Le risque, c’est que le côté mystérieux soit seulement jugé incompréhensible et que la personne passe tout droit.

Franchement, c’est risqué de compteur l’attention et la curiosité du public. C’est le gars qui a fait poser pas mal d’affiches sur les murs vaudois ces dernières années qui vous le dit!

Manque de cohérence
M’enfin, admettons. Admettons qu’un gars (ou une fille, hein) s’intéresse à l’affiche, qu’il s’approche et lise le texte complet. Qu’il veuille en savoir plus. Qu’il dégaine son téléphone et scanne le QR code. Ou quel visite le site permed.ch, ce qui en fait revient au même. Eh bien c’est là que c’est raté: le mot engagement n’apparaît nulle part, aucune référence à la campagne. Rien, que pouic, nada, nichts, nüt! En résumé, soit on ne comprend rien à l’affiche et on l’ignore, soit on essaie d’en savoir plus et on n’obtient pas d’information utile. Bref, j’ai bien peur que cette campagne (qui a quand même dû coûter un paquet de pognon) ne serve pas à grand-chose. C’est dommage.

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Les bâtisseurs vaudois ont leur émission TV

Ça fait des mois que je bassine mes amis: « Je bosse sur un gros projet, super intéressant. Le but, c’est de valoriser les métiers de la construction. Ça va être une opération très complète. » Eh bien cette fois ça y est, cette fameuse campagne pour le compte de la Fédération vaudoise des entrepreneurs a démarré!

L’élément central, c’est une émission produite et diffusée par La Télé: les Experts maison. Durant dix épisodes de type reportage, on va suivre pas à pas la rénovation d’une maison à Epalinges et observer le travail des artisans: maçons, peintres, électriciens, charpentiers et autres. Le choix de la vidéo s’est imposé d’entrée de jeu puisque le but de l’opération était de mettre en lumière la valeur ajoutée des professionnels: le savoir-faire bien sûr, mais aussi ce que l’on voit moins.

Le respect des normes, la créativité, la sécurité ou la protection contre les défauts sont autant d’avantages compétitifs pour les professionnels face à leurs concurrents: les « bricoleurs du dimanche » et le travail au noir.

Annonces, affiches et plus si affinités
L’émission est accompagnée d’une campagne de communication qui s’appuie sur des aspects plus humains et émotionnels. Le slogan « Nous construisons des endroits où il fait bon vivre » met l’importance sur le bénéfice client, tout en rappelant que la construction est une affaire de professionnels, qui sont là pour ça.

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L’enjeu de la campagne, c’est aussi de mobiliser les quelque 3000 entreprises concernées pour bénéficier de leur soutien. Stickers, affiches et bâches de chantier: du matériel promotionnel leur a été fourni dans ce but et on verra bien comment il est utilisé.

Volet digital
Le dispositif est complété par un site internet où l’on pourra retrouver tous les épisodes de l’émission, au fur et à mesure de leur diffusion. Le site s’enrichira aussi de contenu additionnel venant compléter le discours de professionnels interrogés: liens, trucs et astuces, contacts, etc. Une foire aux questions a été mise en place, ainsi qu’une ligne gratuite pour permettre au public de se renseigner.

Le lancement d’une page Facebook vise quant à lui à amplifier la promotion de l’opération et de générer de l’interaction. Le but n’est pas une course aux likes, mais plutôt de détecter les sujets d’intérêt ou les questions récurrentes afin de répondre au mieux aux attentes du public.

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Talent non inclus

« Nous fournissons l’énergie. A vous de gérer le reste. » Si vous habitez la région, vous avez sûrement déjà vu la campagne des Services industriels de Lausanne. Signé Trio, ce concept est plutôt chouette: illustré par des petits ratages de la vie quotidienne, il rappelle avec humour qui fait quoi dans la relation entre les SIL et leurs clients.

Cette semaine, j’ai été interpellé par une affiche vue lundi en ville. Reprenant l’un des visuels de la campagne, elle invite le public à partager ses anecdotes « les plus cocasses » afin de gagner des prix. C’était le sujet le moins réussi: le couple en froid malgré le chauffage des SIL (…). Du coup, je n’ai pas trouvé ça terriblement drôle et j’ai creusé un peu.

Le site de la campagne est en responsive, ce qui est un bon point. Par contre, j’ai été atterré par le niveau: cocasse, c’est censé être drôle non? Pas sûr que tout le monde ait la même définition du mot…

Pour moi, c’est là la principale leçon à retenir. On lit partout que l’époque est à la co-création, qu’il faut faire participer les internautes, qu’avec le développement des réseaux sociaux les gens ont l’habitude de se mettre en scène, etc. Sur le papier oui, mais en fait être drôle, créatif ou inventif, ce n’est pas donné à tout le monde. Donc il ne faut pas surestimer le résultat de ce genre d’action. D’autant plus que les anecdotes les moins mauvaises figurent également dans le film qui présente le concours, ce qui laisse penser qu’il s’agit de créations de l’agence et non du public…

Dans le cas des SIL, ça risque de poser un problème. Pas pour le prix du public: là c’est celui qui aura rameuté le plus d’amis qui va gagner. Mais je plains le pauvre jury censé récompenser l’anecdote « la plus cocasse » tout en conservant une certaine crédibilité.

Pourtant, il y a  des fois où ça marche. Prenez le concours de l’été de la BCV: Vaud a un incroyable talent. Il faut proposer une vidéo (entre 15 secondes et 10 minutes) pour démontrer un talent particulier. Ça demande donc un investissement loin d’être anodin. Eh bien pour être honnête, j’ai été « déçu en bien » par le nombre et la qualité des prestations proposées. Est-ce dû à la relative célébrité promise par la banque en plus de la coquette somme de mille francs? Ou tout simplement parce qu’il est plus fréquent d’avoir un talent à montrer plutôt qu’une anecdote cocasse à raconter en lien avec l’utilisation de l’énergie? J’ai ma petite idée sur la question…

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