Fils de pub, bête de com.

Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.

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Trois pistes pour lutter contre les clichés dans la pub

Ça vous a fait rire? Moi aussi: mis bout à bout et commentés, tous ces clichés publicitaires paraissent vraiment ridicules. A force de les voir et de les revoir, on n’aurait presque fini par l’oublier! Du coup, pour les publicitaires et autres professionnels de la communication, l’envie est grande de sortir du cliché et de trouver une autre approche. Quelques pistes avec trois exemples récents.

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Le discours vrai, direct et transparent
Oubliées les métaphores visuelles et les formules toutes faites! Arrêtons de prendre les consommateurs pour des idiots, appelons un chat un chat et soyons honnêtes. Evidemment, ça marche mieux quand on peut dire: « Voici quelque chose de totalement nouveau qui va changer votre vie » plutôt que: « Votre pognon nous intéresse. »

L’exemple: l’assurance-maladie Oscar.

« Hello New York, We’re Oscar,
A new kind of health insurance company that is using technology to make insurance simple, intuitive, and human. In other words, the kind of healthcare we want for ourselves. »

 

 

Hotels.com_CO

L’humour et le décalage
C’est l’un des ressorts classiques de la pub: l’humour permet de générer un capital-sympathie important auprès du public, mais aussi d’attirer l’attention et de faciliter la mémorisation. On se rappelle toujours de quelque chose qui nous a fait rire. Et un objet ou un personnage incongru nous intrigue suffisamment pour qu’on le garde un moment à l’esprit.

L’exemple: Hotels.com et Captain Obvious

« ‘All you can eat’ is a hotel policy that allows you to eat all that you can. »

 

 

 

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Un territoire de communication unique
Pour éviter les clichés, rien de tel qu’adopter la démarche diamétralement opposée: une approche véritablement personnelle. Là, il s’agit d’utiliser un style visuel et verbal qui n’appartient qu’à vous. Que non seulement aucun concurrent direct, mais aussi aucune autre marque connue n’emploie. Ce qui est unique ne peut pas être cliché et apportera une vraie personnalité à la marque.

L’exemple: Air France et sa nouvelle campagne « France is in the air », qui joue sur une certaine image de la France en mêlant joyeusement symboles royaux, notions révolutionnaires, mode et gastronomie. Des clichés c’est vrai, mais remixés de façon originale pour apporter une tonalité unique à la compagnie aérienne.

« France is in the air »

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« Chère Mobilière »

« Où sont passées les campagnes? », demandait l’autre jour Ben Kay, un publicitaire londonien qui anime un blog plutôt chouette. Il regrettait la disparition de ces concepts utilisés sur plusieurs années, voire décennies, qui donnent un fil rouge et contribuent à construire une marque forte sur la durée. Je pense que Ben Kay ne connaît pas la Mobilière.

Voilà un exemple de campagne qui dure! Ça fait des années que l’assureur suisse nous sert des spots basés sur la même idée créative: l’histoire d’un problème, racontée de façon assez humoristique et illustrée par des petits dessins façon constat d’accident, puis par des films.

Invariablement, les spots commencent par les mêmes mots: « Chère Mobilière… », au point que cette expression est passée dans le langage courant. En Suisse romande, lorsqu’il y a un imprévu, un incident, un verre renversé ou une fenêtre cassée, on dit: « Chère Mobilière! » Mine de rien, avec ce concept utilisé pendant suffisamment longtemps, la compagnie d’assurance a réussi à se construire un capital-sympathie énorme et sans doute inégalé par ses concurrents.

Le dernier coup de force de la Mobilière, c’est d’avoir intégré une personnalité connue et très appréciée du public, tout en respectant les fondamentaux de la campagne: l’humour et le « Chère Mobilière ». C’est un spot avec Didier Cuche, héros de la nation, déjà icône de la marque Ovomaltine, qui occupe elle aussi une place toute particulière dans le cœur des Romands. (M’enfin, dommage de ne pas l’avoir fait parler lui-même…)

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La posture Richard Branson

Le patron de Virgin maîtrise parfaitement son image: toujours de bonne humeur, sympa, il se montre décontracté, sans cravate, avec sa coiffure de vieux surfeur sur le retour, un sourire inamovible aux lèvres. Il n’a pas non plus peur du ridicule et se met volontiers en scène. En plus, il place systématiquement l’humain (client ET employé) au centre de son discours.

Un exemple: quand Linkedin demande à tout un tas de managers quel serait l’objet dont il ne pourrait pas se passer, la plupart parlent de leur Blackberry ou d’un fétiche tout à fait personnel. Il n’y a que Richard Branson pour répondre qu’aucun gadget au monde ne pourra remplacer son assistante personnelle. Il nous laisse même sous-entendre que c’est elle qui fait tourner la boutique. Un peu facile et démago? Peut-être bien.

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Un patron pas comme les autres
C’est pourtant l’attitude qu’il affiche constamment: celle d’un manager différent, atypique. Quand Virgin inaugure une nouvelle ligne à destination d’Edimbourg, c’est lui qui va jouer les stewards, et porte un kilt en bonus. Quand il part à la rencontre de ses collaborateurs, il fait le clown et se montre accessible. Il participe à des expéditions dans la nature. Bien sûr, on peut aimer ou non, on peut y croire ou pas. Mais l’effet de cette attitude sur la marque Virgin est difficilement contestable.

Richard Branson professe le fun sur la place de travail, la prise de risques, le droit à l’erreur. A ses yeux dit-il, la seule chose importante dans une entreprise, ce sont les gens qui la composent. Il ne parle jamais d’argent ou de rentabilité. Non, ce que monsieur Virgin dit, c’est que rien ne compte plus que l’expérience client.

Alors posture ou imposture? C’est vrai que par moments on a l’impression qu’il en fait un peu trop. Il peut même agacer. Mais difficile de débattre sur la sincérité de son discours sans avoir rencontré le bonhomme ou travaillé dans ses entreprises. Ce qui est sûr, c’est que Richard Branson cultive son image avec une constance et une énergie remarquables. Et qu’en retour, l’image de Virgin est bien plus fun et attractive que celle de ses concurrents.

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208 ou Giulietta?

IMG_1122Il y a cinq ans (déjà!), j’ai découvert la 3G. Ce petit acronyme est rapidement devenu une partie intégrante de mon quotidien. Du coup, quand l’année dernière on a appris que l’iPhone 5 serait « compatible 4G », on a tout de suite compris ce que ça voulait dire, même si c’était la première fois qu’on entendait parler de ça.

Et aujourd’hui sans crier gare, voilà que trois lettres étranges débarquent sur l’écran de mon iPhone, à l’emplacement du fidèle allié 3G. LTE. Car entretemps, quelqu’un quelque part a décidé que la 4G ne serait pas la 4G, mais la LTE. Quand on passe de la 3G à la 4G, on comprend. Mais de la 3G à la LTE, c’est nul parce que ça ne signifie rien pour l’utilisateur.

Des chiffres et des lettres
Mon ami Pascal me disait hier qu’il avait des enceintes Logitech absolument géniales: joli design, bon son. Mais il ne pouvait pas me les conseiller, car il n’avait aucune idée du nom de ce modèle. « Quelque chose avec des chiffres et des lettres. »

Messieurs-dames les ingénieurs, les product managers, les marketeurs et les patrons: le nom de votre produit, ce n’est pas uniquement un code pour vous y retrouver dans les entrepôts et les bases de données. Non. Le nom, c’est ce que le client va utiliser pour parler de votre produit.

Ça doit être quelque chose que l’on peut comprendre et retenir. Si possible, ça doit évoquer quelque chose dans l’inconscient collectif afin de provoquer une certaine émotion qui va renforcer l’attachement du client au produit.

Franchement, laquelle est la plus séduisante: 208 ou Giulietta?

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