Fils de pub, bête de com.

Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.

Étiquette : message

Les partis politiques sont des marques comme les autres

Hier soir, j’ai eu mon petit quart d’heure de gloire: je suis passé à La Télé! Enfin, je dis un quart d’heure, mais c’était plutôt deux petites minutes… La chaîne voulait savoir ce que je pensais de certaines des affiches qui ont envahi les rues de nos villes.

Alors évidemment, deux minutes c’est court. Difficile de résumer les 35-40 minutes de discussion que j’ai eues avec le journaliste en si peu de temps. Dans le reportage, je me suis trouvé un peu confus et bafouillant… Je trouve surtout dommage que mon blabla sur l’approche stratégique n’a pas pu être conservée: à mon avis, c’est ce que j’avais de plus intéressant à dire. Cet article est donc à lire en complément de l’interview!


 

Ce qui me frappe le plus dans la campagne des élections fédérales, c’est à quel point l’approche est différente de ce que les professionnels de la communication recommanderaient pour une action plus classique: au service d’une marque, d’un produit ou d’une cause.

Dans une campagne traditionnelle, on commence par définir un message unique et on met tout en œuvre pour que l’ensemble des moyens à disposition «tire à la même corde». Pour moi, un parti devrait se comporter comme une marque: il faudrait un message fort et unifié, qui met en avant des idées et des valeurs pour rassembler les électeurs.

Des personnes ou des idées?

Mais la plupart des partis font le contraire: au lieu de mettre en avant «la marque» et les idées communes, ils nous montrent d’innombrables candidats. Des visages qui individualisent le message et font disparaître le parti derrière la personne. C’est l’arbre qui cache la forêt.

olivier-francais

Prenons le PLR. Sur l’affiche d’Olivier Français, on lit «Changer pour avancer». C’est sa promesse personnelle, pas celle du parti. Et tous ses collègues font pareil, à chacun sa devise, à chacun son slogan. Le résultat, c’est tout simplement une dispersion des messages et une dilution de l’impact.

#EF2015 On vote pour des candidats ou des partis? Quelle stratégie de com adopter? Click To Tweet

D’autres partis suivent une stratégie plus proche d’une campagne de promotion traditionnelle: le PS met moins d’importance sur les candidats et martèle un message unique sur son affiche: «Pour tous, sans privilèges».

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Pour savoir laquelle des deux approches est la meilleure, il faudrait pouvoir répondre à la question suivante: est-ce que les électeurs votent pour des personnes ou des idées?

Par chance, on le sait: il suffit de consulter les résultats des dernières élections. Les chiffres sont éloquents: pour le Conseil national, plus de la moitié des Vaudois (57%) ont glissé une liste de parti non modifiée dans l’urne. Seuls 14% des électeurs ont composé leur liste de A à Z. Les autres (29%) se sont servi d’une liste de parti qu’ils ont modifiée. C’est encore plus fort pour le Conseil des Etats: la proportion de bulletins non modifiés monte à trois quarts (74%), alors qu’on pourrait croire que la personne du candidat est plus importante dans cette chambre.

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Pour moi, la conclusion est claire: les électeurs choisissent en majorité un parti (donc un message, des valeurs et des idées) avant des candidats. Avec cet éclairage, la recommandation que je fais aux partis est donc de se comporter comme des marques et d’adopter une approche plus «corporate» ou «branding» dans leur campagne.

#EF2015 Les partis devraient penser leur campagne électorale comme des marques. Click To Tweet

Le visuel «Elections 2015» en haut de cet article
est amicalement emprunté à la RTS.

 

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Impôt sur les successions: deux campagnes radicalement différentes

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La gare de Lausanne est mon coin préféré pour la veille publicitaire: c’est toujours là que je vois des affiches qui me font réagir! Tenez, l’autre jour encore, je suis tombé là-dessus. Ça m’a bien fait sourire la bouche. Comment est-on censé prendre parti avec des arguments aussi élaborés?

N’empêche que ça un peu marché: j’ai fait l’effort de visiter les sites des deux camps. Et j’ai été frappé par l’approche fondamentalement différente qu’ils prennent. Vous allez voir, c’est très intéressant.

#CHvote #14juin Impôt sur les successions: deux approche très différentes sur le web! Click To Tweet

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Merci Siri

Conversation surréaliste aujourd’hui. J’étais en voiture, en route pour Epalinges. Un téléphone inopiné m’avait empêché de quitter le bureau a temps et comme mon rendez-vous était avec une Espagnole, je ne pouvais pas vraiment compter sur sa compréhension du quart d’heure vaudois, un concept tout en subtilité locale.

Je décide donc de la prévenir de mon « retard » en mettant cette feignasse de Siri au boulot. Taper des sms au volant, non merci. J’ai vu assez de campagnes de prévention.

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Chronique d’une mauvaise expérience

Petit rappel: le site internet d’une entreprise, ce n’est pas juste un truc qu’il faut avoir, comme une plaque minéralogique ou une inscription au Registre du commerce. Non, un site internet, ça peut (et même ça doit) être utile à vos publics: vos clients, vos partenaires, vos fournisseurs, vos prospects, etc.

Cher opticien, tu ne le sais pas encore, mais tu viens de me faire perdre 45 minutes de ma journée. T’inquiète, je t’aime encore. Mais ça m’agace quand même un peu. Il faut que je t’explique: ce matin, je me rends compte que le niveau de mon flacon de liquide d’entretien de mes lentilles est dangereusement bas. Je dégaine mon iPhone, consulte ton site internet que je découvre flambant neuf, et je vois que tu ouvres à 9h, donc dans 25 minutes.

Je suis à deux pas, je décide donc de prendre un chai latte au Starbucks de St-François et de tuer un peu le temps. En envoyant 1-2 mails et en avançant dans mon bouquin. Attention, je ne dis pas que c’est désagréable, hein. M’enfin je serais plus utile à mon boulot. L’heure arrive, je sors et parcours les 200 m qui me séparent de chez toi. Je pousse la porte de l’immeuble et monte les deux étages à pied.

Et là, c’est le drame. Je vois tout de suite que quelque chose cloche. Ta porte, habituellement d’une élégante sobriété, est affublée d’une incongrue feuille blanche recouverte d’un texte que je n’arrive pas à lire depuis les dernières marches. J’avance, une boule au ventre. C’est bien ce que je craignais: « Nous informons notre aimable clientèle que notre studio sera exceptionnellement fermé jeudi 17 octobre. »

Je t’en veux un peu, mais j’en veux aussi au gars qui t’a fait ton beau site tout neuf. Parce que s’il avait été un peu malin, il t’aurait demandé à un moment ou à un autre: « Cher monsieur l’opticien, est-ce qu’il vous arrive de temps à autres de fermer la boutique, genre pour des vacances ou à d’autres occasions inattendues? Parce que dans ce cas je pourrais vous préparer un petit système pour avertir les visiteurs du site. »

Seulement voilà, le gars n’y a pas pensé. Et toi non plus d’ailleurs. On est en 2013 et vous m’obligez à venir jusqu’à ta porte pour me dire que tu es fermé. Ça va pas, c’est pas sérieux. Je dois donc repartir la tête basse et les poches vides. Regagner mon parcours habituel après avoir perdu 45 minutes de ma précieuse journée. Quarante-cinq minutes de ma vie. Pas merci, cher opticien.

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Agrolaaaaah j’ai peur!


agrola

Je m’étais promis que ce blog ne ferait pas dans la critique méchante, que je n’allais pas donner de leçons. Mais quand j’ai vu cette affiche, je n’ai pas pu m’empêcher de réagir. Honnêtement, je pense que c’est l’une des pubs les plus nulles de toute l’histoire de l’humanité. Ce n’est pas une opinion subjective, mais une analyse qui va au-delà de l’appréciation esthétique: cette affiche n’obéit à aucune des règles classiques de la pub.

Le sujet n’éveille pas l’attention du public. Non mais franchement, des tuyaux de mazout qui font de la lutte à la culotte, ça vous fait lever la tête à vous? Un visuel publicitaire doit frapper, interpeller, marquer.

La lisibilité est insuffisante. Le texte des bulles est trop petit et avec ce fond jaune, on ne le lit pas assez bien. Et de toute façon, trois bulles c’est trop (lisez une BD et comptez le nombre de cases où l’auteur se permet trois bulles). Le temps d’attention consacré à une affiche est de moins d’une seconde: il est indispensable d’offrir un contenu court et facile à lire.

Il y a trop de messages.  Agrola essaie de nous dire trois choses en même temps (« on est le sponsor de la fête de lutte suisse, commandez votre mazout en ligne, on a des cadeaux pour vous ») et c’est trop. Une affiche, un message: c’est ça la règle.

La diffusion n’est pas adéquate. Malgré le sujet peu attractif, l’affiche pourrait  capter l’attention du public qui connaît la marque. Ce public se trouve surtout dans les zones rurales, certainement pas au centre de Lausanne. Il faut placer vos affiches là où se trouvent vos cibles.

Je n’ai pas la prétention de pouvoir dire « ce qu’il fallait faire ». Mais voici ce que j’aurais conseillé à Agrola:

  • choisir un seul message: « nous avons un cadeau pour vous »
  • concevoir une affiche plus aisée à déchiffrer et plus attractive: montrer le cadeau (qui devrait être suffisamment bien pour provoquer l’acte d’achat) et ajouter le texte: « Voici votre cadeau », avec l’adresse du site internet
  • sur la page d’accueil du site internet, mettre en évidence le visuel de l’affiche, qui mène en un clic au formulaire de commande de mazout et donne les conditions d’octroi du cadeau. En cas de commande, agrémenter l’écran de confirmation d’achat d’un visuel rappelant que Agrola est le sponsor de la fête de lutte suisse.
  • diffuser l’affiche dans des zones rurales, stations-services, magasins DIY, etc.
  • prévoir une version mobile du site internet pour ne pas perdre le public qui déciderait de réagir immédiatement devant l’affiche
  • diffuser le visuel sur les médias sociaux et utiliser de la pub online afin d’attirer les acheteurs potentiels qui sont déjà sur internet et les guider vers le même processus de commande
  • doubler cette action d’un mailing papier et électronique auprès des clients existants
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