Fils de pub, bête de com.

Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.

Étiquette : positionnement

La posture Richard Branson

Le patron de Virgin maîtrise parfaitement son image: toujours de bonne humeur, sympa, il se montre décontracté, sans cravate, avec sa coiffure de vieux surfeur sur le retour, un sourire inamovible aux lèvres. Il n’a pas non plus peur du ridicule et se met volontiers en scène. En plus, il place systématiquement l’humain (client ET employé) au centre de son discours.

Un exemple: quand Linkedin demande à tout un tas de managers quel serait l’objet dont il ne pourrait pas se passer, la plupart parlent de leur Blackberry ou d’un fétiche tout à fait personnel. Il n’y a que Richard Branson pour répondre qu’aucun gadget au monde ne pourra remplacer son assistante personnelle. Il nous laisse même sous-entendre que c’est elle qui fait tourner la boutique. Un peu facile et démago? Peut-être bien.

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Un patron pas comme les autres
C’est pourtant l’attitude qu’il affiche constamment: celle d’un manager différent, atypique. Quand Virgin inaugure une nouvelle ligne à destination d’Edimbourg, c’est lui qui va jouer les stewards, et porte un kilt en bonus. Quand il part à la rencontre de ses collaborateurs, il fait le clown et se montre accessible. Il participe à des expéditions dans la nature. Bien sûr, on peut aimer ou non, on peut y croire ou pas. Mais l’effet de cette attitude sur la marque Virgin est difficilement contestable.

Richard Branson professe le fun sur la place de travail, la prise de risques, le droit à l’erreur. A ses yeux dit-il, la seule chose importante dans une entreprise, ce sont les gens qui la composent. Il ne parle jamais d’argent ou de rentabilité. Non, ce que monsieur Virgin dit, c’est que rien ne compte plus que l’expérience client.

Alors posture ou imposture? C’est vrai que par moments on a l’impression qu’il en fait un peu trop. Il peut même agacer. Mais difficile de débattre sur la sincérité de son discours sans avoir rencontré le bonhomme ou travaillé dans ses entreprises. Ce qui est sûr, c’est que Richard Branson cultive son image avec une constance et une énergie remarquables. Et qu’en retour, l’image de Virgin est bien plus fun et attractive que celle de ses concurrents.

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Carambar se fait tatouer la valeur « humour »

Certains de mes ex-collègues se diront sûrement qu’en tant que roi du poisson d’avril j’ai des raisons toutes personnelles de traiter les auteurs de canulars avec indulgence. Mais franchement, une marque qui est capable de déconner à l’heure actuelle, vous ne la trouvez pas sympathique?

Pour ceux qui ont loupé le début: la semaine dernière, Carambar annonce que les célèbres blagues à deux balles de ses emballages seront bientôt remplacés par des questions à vocation éducative. Trois jours plus tard, la marque révèle que « la fin des blagues était une blague ». Mais entretemps, la nouvelle a créé un buzz énorme, après avoir été reprise par les journaux, la TV et relayée sur les médias sociaux, avec pétitions, tweets catastrophés et tout.

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Les dindons de la farce, docteurs en médias sociaux et journalistes en tête, ont globalement condamné l’opération. Peut-être bien que ça ne va pas faire vendre plus de Carambar dans les deux semaines. Peut-être bien. Mais ce qui compte, c’est l’opinion des consommateurs. Et de mon point de vue, il faut reconnaître au moins ça: désormais, Carambar et humour potache sont liés pour la vie, on n’en doutera jamais plus.

Un positionnement clair
Ce qui était avant tout un accessoire du produit devient une valeur intégrante de la marque, qui plus est ancrée dans tous les esprits grâce au buzz déclenché par l’opération. A mon avis, c’est déjà une réussite. Et surtout, ça ne doit probablement pas avoir entamé le capital-sympathie de Carambar. Bien au contraire.

Alors oui, c’est risqué de se mettre à dos une grande majorité des influenceurs. (D’ailleurs, peut-être bien que la marque a sous-évalué ce danger en comptant un peu trop sur le sens de l’humour des gens, je sais de quoi je parle). On peut discuter longtemps de la manière utilisée et des réels dangers qu’elle représente pour la marque à moyen terme: ses prochaines prises de parole seront traitées avec méfiance et rancune. Mais un peu d’indulgence, que diable! Au fond, Carambar a juste dit: « On arrête les blagues, on devient sérieux. [Pause] Non, c’était pour déconner. »

Il y a des comportements bien plus graves qui passent inaperçus dans l’opinion publique. Heureusement, on peut compter sur la clairvoyance de 120 secondes pour nous aider à décrypter l’actualité, comme ici avec Novartis!

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