Fils de pub, bête de com.

Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.

Étiquette : public

Humour noir et prévention: pourquoi pas?

Quand il s’agit d’accidents de la route, la plupart des campagnes de prévention repose soit sur une sensibilisation moralisatrice un peu gnan-gnan, soit sur des visuels choquants pour ébranler le public. L’approche humoristique est déjà plus rare, ce qui rend cette action de la police lausannoise encore plus remarquable.

C’est bien réalisé, c’est court et percutant, dans tous les sens du terme. Le ton décalé, voire cynique, procure un écho parfaitement adapté à la banalité du comportement mis en scène. Et rend la chute encore plus brutale, même si on s’y attend. Du très beau boulot, parfaitement calibré pour générer l’attention du spectateur. Et, espérons-le, agir sur les consciences.

Cet excellent spot a été réalisé par l’agence RJ41

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Agrolaaaaah j’ai peur!


agrola

Je m’étais promis que ce blog ne ferait pas dans la critique méchante, que je n’allais pas donner de leçons. Mais quand j’ai vu cette affiche, je n’ai pas pu m’empêcher de réagir. Honnêtement, je pense que c’est l’une des pubs les plus nulles de toute l’histoire de l’humanité. Ce n’est pas une opinion subjective, mais une analyse qui va au-delà de l’appréciation esthétique: cette affiche n’obéit à aucune des règles classiques de la pub.

Le sujet n’éveille pas l’attention du public. Non mais franchement, des tuyaux de mazout qui font de la lutte à la culotte, ça vous fait lever la tête à vous? Un visuel publicitaire doit frapper, interpeller, marquer.

La lisibilité est insuffisante. Le texte des bulles est trop petit et avec ce fond jaune, on ne le lit pas assez bien. Et de toute façon, trois bulles c’est trop (lisez une BD et comptez le nombre de cases où l’auteur se permet trois bulles). Le temps d’attention consacré à une affiche est de moins d’une seconde: il est indispensable d’offrir un contenu court et facile à lire.

Il y a trop de messages.  Agrola essaie de nous dire trois choses en même temps (« on est le sponsor de la fête de lutte suisse, commandez votre mazout en ligne, on a des cadeaux pour vous ») et c’est trop. Une affiche, un message: c’est ça la règle.

La diffusion n’est pas adéquate. Malgré le sujet peu attractif, l’affiche pourrait  capter l’attention du public qui connaît la marque. Ce public se trouve surtout dans les zones rurales, certainement pas au centre de Lausanne. Il faut placer vos affiches là où se trouvent vos cibles.

Je n’ai pas la prétention de pouvoir dire « ce qu’il fallait faire ». Mais voici ce que j’aurais conseillé à Agrola:

  • choisir un seul message: « nous avons un cadeau pour vous »
  • concevoir une affiche plus aisée à déchiffrer et plus attractive: montrer le cadeau (qui devrait être suffisamment bien pour provoquer l’acte d’achat) et ajouter le texte: « Voici votre cadeau », avec l’adresse du site internet
  • sur la page d’accueil du site internet, mettre en évidence le visuel de l’affiche, qui mène en un clic au formulaire de commande de mazout et donne les conditions d’octroi du cadeau. En cas de commande, agrémenter l’écran de confirmation d’achat d’un visuel rappelant que Agrola est le sponsor de la fête de lutte suisse.
  • diffuser l’affiche dans des zones rurales, stations-services, magasins DIY, etc.
  • prévoir une version mobile du site internet pour ne pas perdre le public qui déciderait de réagir immédiatement devant l’affiche
  • diffuser le visuel sur les médias sociaux et utiliser de la pub online afin d’attirer les acheteurs potentiels qui sont déjà sur internet et les guider vers le même processus de commande
  • doubler cette action d’un mailing papier et électronique auprès des clients existants
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Brabeck et l’eau, une leçon intéressante

brabeckLe mois dernier, Peter Brabeck a été assez violemment attaqué sur la Toile. A l’appui de la colère des internautes, une interview dans laquelle le big boss de Nestlé déclarait apparemment que l’accès à l’eau potable ne devrait pas être un droit. Evidemment, avec un titre pareil et une figure aussi emblématique, les likes, les partages et les commentaires on fusé.

Et pourtant, ça m’étonnerait fort que beaucoup de monde ait regardé jusqu’au bout des 6 minutes et quelques de la vidéo, en allemand sous-titré anglais. Ils auraient alors vu que Brabeck ne s’exprime pas de manière aussi catégorique. (Mais qu’il ait raison ou tort n’est absolument pas le sujet de cet article.)

L’Empire contre-attaque
Comme on avait appris quelques semaines auparavant que Nestlé avait mis en place un impressionnant dispositif de veille des médias sociaux pour repérer et agir sur les attaques, je me suis demandé comment allait réagir la « War Room »: c’est le nom que lui ont donné plusieurs spécialistes.

En fait, Brabeck a répondu lui-même par l’intermédiaire d’un article sur le Huffigton Post. Franchement bien construit et argumenté. Le hic, c’est que la réponse n’a pas eu le même retentissement que l’attaque. On peut même dire qu’elle est passée pratiquement inaperçue.

Je me suis demandé ce que j’aurais conseillé à Brabeck si j’avais eu l’occasion de le faire: fallait-il pousser la réponse, lui donner de la visibilité? Insister pour faire valoir son point de vue, passer par les médias? Eh bien pas forcément.

Choisir ses combats
Bien sûr, on pourra toujours trouver quelque chose à améliorer (dans la réponse elle-même, dans le canal utilisé, dans la promotion de la réponse…), mais au fond c’était sans doute peine perdue. Soyons francs: la plupart des gens se moquent complètement de l’accès à l’eau potable en temps normal. Ils réagissent à chaud, puis se désintéressent à nouveau.

« I don’t mind being criticized on Facebook or Twitter, because the debate there is helping to spotlight the issue of water scarcity. »
– Peter Brabeck-Letmathe

Continuer à être actif sur le blog que Peter Brabeck consacre à cette problématique, répondre aux commentaires, intervenir dans des conférences: voilà qui est utile, c’est là que se trouve le public intéressé par la thématique. C’est là qu’il faut convaincre. Et c’est aussi là que viendra le grand public lorsque la problématique deviendra plus largement partagée.

Dans l’intervalle, inutile de gaspiller du temps, de l’énergie et de l’argent à essayer de convaincre des personnes qui ne s’intéressent pas à ce sujet. Ne pas se tromper de cible, voilà l’enseignement que je retire de cet épisode.

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