Fils de pub, bête de com.

Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.

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Ricolaaaaah

Il y a peu, les bonbons les plus suisses du monde ont lancé une nouvelle variété: Ricola Menthe des Glaciers. Sans aller jusqu’à hurler au génie, je trouve le nom vraiment bien pensé. Il évoque un monde de fraîcheur parfumée qui fait appel à un imaginaire suisse de carte postale… bref, ça fait immédiatement envie!

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Par contre, un détail de leur campagne de lancement m’a fait froncer les sourcils. Dans leur sponsoring sur Couleur 3, j’entends: «La météo, avec Ricola Menthe des Glaciers (…) menthe des glaciers point CH.»

Pourquoi menthedesglaciers.ch et pas tout simplement ricola.ch? Comme je l’ai dit, Menthe des Glaciers évoque un monde de sensations mais est-ce qu’on va se souvenir du nom? On se souviendra de Ricola en tout cas.

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Mais il y a autre chose: ricola.ch n’est pas seulement plus court à taper, c’est aussi plus facile. Je ne veux pas faire le pédant, mais combien de gens connaissent l’orthographe particulière du mot «menthe»?

Je suis sûr que plein de monde va essayer de visiter mentedesglaciers.ch et le problème, c’est qu’ils n’arriveront nulle part: croyez-moi, j’ai essayé. C’est peut-être un détail, mais vous savez ce qu’on dit du diable et des détails. Enfin, encore heureux qu’ils n’aient pas choisi «chrüterchraft.ch», on aurait vraiment été mal.

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Gruyère: un petit goût de déjà vu

Depuis le début 2014, le plus célèbre fromage de Suisse s’est lancé dans une nouvelle campagne publicitaire. A la poubelle, le « N’oublie jamais d’où il vient » qui faisait appel au patriotisme gruyérien. Dépassé, le « Ça calme » qui tentait de rendre au Gruyère intemporel sa place dans la vie trépidante du 21e siècle (HT Sébastien Galifier et l’agence ACP).

Désormais, c’est par l’humour que le Gruyère essaie de séduire le public. La nouvelle campagne est en effet une série plutôt amusante de clichés qui montre que le Gruyère est un fromage pour tout le monde: chaque sujet est une situation où un petit commentaire vient répondre à une mise en scène impliquant un ou plusieurs morceaux de fromage.

Sympa, certes, mais absolument pas nouveau: cela fait des années que la pomme de terre suisse est vendue de la même manière! Et si on remonte encore un peu dans le temps, on retrouve une campagne Heineken, sponsor de nombreux événements musicaux, qui jouait habilement avec le produit. Décidément, everything is a remix.

Comme je vous aime, je vous ai même créé une petite galerie de visuels. Surtout que certaines de ces pubs sont assez anciennes et difficiles à trouver sur le web. D’ailleurs, on dirait bien que la campagne Heineken était une production suisse!

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Trois pistes pour lutter contre les clichés dans la pub

Ça vous a fait rire? Moi aussi: mis bout à bout et commentés, tous ces clichés publicitaires paraissent vraiment ridicules. A force de les voir et de les revoir, on n’aurait presque fini par l’oublier! Du coup, pour les publicitaires et autres professionnels de la communication, l’envie est grande de sortir du cliché et de trouver une autre approche. Quelques pistes avec trois exemples récents.

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Le discours vrai, direct et transparent
Oubliées les métaphores visuelles et les formules toutes faites! Arrêtons de prendre les consommateurs pour des idiots, appelons un chat un chat et soyons honnêtes. Evidemment, ça marche mieux quand on peut dire: « Voici quelque chose de totalement nouveau qui va changer votre vie » plutôt que: « Votre pognon nous intéresse. »

L’exemple: l’assurance-maladie Oscar.

« Hello New York, We’re Oscar,
A new kind of health insurance company that is using technology to make insurance simple, intuitive, and human. In other words, the kind of healthcare we want for ourselves. »

 

 

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L’humour et le décalage
C’est l’un des ressorts classiques de la pub: l’humour permet de générer un capital-sympathie important auprès du public, mais aussi d’attirer l’attention et de faciliter la mémorisation. On se rappelle toujours de quelque chose qui nous a fait rire. Et un objet ou un personnage incongru nous intrigue suffisamment pour qu’on le garde un moment à l’esprit.

L’exemple: Hotels.com et Captain Obvious

« ‘All you can eat’ is a hotel policy that allows you to eat all that you can. »

 

 

 

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Un territoire de communication unique
Pour éviter les clichés, rien de tel qu’adopter la démarche diamétralement opposée: une approche véritablement personnelle. Là, il s’agit d’utiliser un style visuel et verbal qui n’appartient qu’à vous. Que non seulement aucun concurrent direct, mais aussi aucune autre marque connue n’emploie. Ce qui est unique ne peut pas être cliché et apportera une vraie personnalité à la marque.

L’exemple: Air France et sa nouvelle campagne « France is in the air », qui joue sur une certaine image de la France en mêlant joyeusement symboles royaux, notions révolutionnaires, mode et gastronomie. Des clichés c’est vrai, mais remixés de façon originale pour apporter une tonalité unique à la compagnie aérienne.

« France is in the air »

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Coca fâche les conservateurs

Je l’aime bien moi, ce spot publicitaire de Coca-Cola. Il est très esthétique, émouvant, positif. Il célèbre la diversité culturelle, la joie de vivre et une certaine insouciance. Devant cette représentation très éloignée de ce qu’on a l’habitude de voir des USA, on se dit que Coca, une marque plus que centenaire, l’incarnation du rêve américain, a fait un grand pas en avant depuis cette pub des années 1950.

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Courageux… ou démago, c’est selon. Parce qu’on a beau lire sur la chaîne YouTube de la marque que « La seule chose qui soit plus belle que ce pays, ce sont les gens qui y vivent », le film ne plaît pas à tout le monde, évidemment. Dès sa première diffusion lors du Super Bowl, on a pu lire des réactions très violentes! Un chant patriotique adapté en espagnol, des latinos qui s’amusent au lieu de bosser, des juifs, un couple gay avec un enfant… Certains trucs ne passent visiblement pas chez l’Oncle Sam.

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C’est effrayant de voir des gens essayer de combattre un futur dont ils ne veulent pas, sans comprendre que ce futur c’est en fait déjà leur présent, leur réalité. Ça ne vous rappelle rien? Des Français qui ne veulent pas du mariage homosexuel, des Espagnols qui refusent le droit à l’avortement… des Suisses qui ne veulent pas d’immigrés? Pas de doute, Coca est bien une marque universelle: il n’y a qu’à voir les réactions qu’elle déclenche!

En branding, on dit qu’on ne peut pas plaire à tout le monde. Il faut assumer son identité et ses idées et se faire aimer de ceux qui nous ressemblent. Coca a fait le choix de se distancer des idées conservatrices, mais cette attitude courageuse va profondément renforcer son image auprès de tous ceux qui acceptent de vivre dans le monde réel plutôt que dans les cartes postales. Et des gens comme ça, il y en a aux USA, en France, en Espagne… en même en Suisse.


22 avril 2015: je suis retombé sur cet article par hasard et j’ai remarqué que Coca-Cola avait retiré la vidéo entretemps. Apparemment, les critiques ont dû être un peu trop violentes pour et la marque a plié. Bien dommage. Voici les dernières  traces officielles de ce spot: 

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« Chère Mobilière »

« Où sont passées les campagnes? », demandait l’autre jour Ben Kay, un publicitaire londonien qui anime un blog plutôt chouette. Il regrettait la disparition de ces concepts utilisés sur plusieurs années, voire décennies, qui donnent un fil rouge et contribuent à construire une marque forte sur la durée. Je pense que Ben Kay ne connaît pas la Mobilière.

Voilà un exemple de campagne qui dure! Ça fait des années que l’assureur suisse nous sert des spots basés sur la même idée créative: l’histoire d’un problème, racontée de façon assez humoristique et illustrée par des petits dessins façon constat d’accident, puis par des films.

Invariablement, les spots commencent par les mêmes mots: « Chère Mobilière… », au point que cette expression est passée dans le langage courant. En Suisse romande, lorsqu’il y a un imprévu, un incident, un verre renversé ou une fenêtre cassée, on dit: « Chère Mobilière! » Mine de rien, avec ce concept utilisé pendant suffisamment longtemps, la compagnie d’assurance a réussi à se construire un capital-sympathie énorme et sans doute inégalé par ses concurrents.

Le dernier coup de force de la Mobilière, c’est d’avoir intégré une personnalité connue et très appréciée du public, tout en respectant les fondamentaux de la campagne: l’humour et le « Chère Mobilière ». C’est un spot avec Didier Cuche, héros de la nation, déjà icône de la marque Ovomaltine, qui occupe elle aussi une place toute particulière dans le cœur des Romands. (M’enfin, dommage de ne pas l’avoir fait parler lui-même…)

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