Voilà un début d’année pas comme les autres! Après trois chouettes années chez ftc communication, qui m’ont donné goût au statut de consultant, je rejoins aujourd’hui l’agence Enigma comme Senior Campaign Strategist.
Étiquette : stratégie
Un peu d’exotisme aujourd’hui, avec le trailer de To the Pub. Cette série de 50 petits films présente 50 des pubs les plus populaires de Grande-Bretagne à travers les yeux de leurs clients.
Produite à l’initiative de King Greene Brewery, cette série est pour moi un excellent exemple de stratégie de contenu: une approche authentique, avec une forte connotation émotionnelle, dans un contexte parfaitement adapté à la marque.
At the heart of many communities, the pub brings people together from all walks of life. From those who enjoy a quiet pint or a game of darts, through to celebrating weddings and sharing memories of friends and family – every pub has a tale to tell and here they are.
Une démarche culturelle autant que publicitaire
Véritable institution en Grande-Bretagne, le pub traverse une époque difficile. L’évolution des habitudes et de la vie professionnelle, la montée en flèche des prix de l’immobilier et une diversification de l’offre (poussée par les coffee shops) ont conduit à la fermeture d’un nombre impressionnant de pubs durant les dernières années.
Dans ce contexte, la démarche de Greene King est intelligente: au lieu de viser un résultat publicitaire à court terme en mettant en avant sa bière, la brasserie célèbre le pub en tant qu’icône culturelle et lieu de vie communautaire incontournable. D’ailleurs, la marque est présente de façon visuelle uniquement dans les films.
L’objectif est avant tout de (re)donner aux gens l’envie d’aller au pub. Et s’ils se souviennent de la marque qui les a mis dans cet état d’esprit, tant mieux. Il sera toujours temps de la leur mettre sous le nez une fois qu’ils y auront mis les pieds.
« Sauver les pubs et donner envie de boire de la Greene King », une stratégie qui voit un peu plus loin que le bout de son nez!
Hier soir, j’ai eu mon petit quart d’heure de gloire: je suis passé à La Télé! Enfin, je dis un quart d’heure, mais c’était plutôt deux petites minutes… La chaîne voulait savoir ce que je pensais de certaines des affiches qui ont envahi les rues de nos villes.
Alors évidemment, deux minutes c’est court. Difficile de résumer les 35-40 minutes de discussion que j’ai eues avec le journaliste en si peu de temps. Dans le reportage, je me suis trouvé un peu confus et bafouillant… Je trouve surtout dommage que mon blabla sur l’approche stratégique n’a pas pu être conservée: à mon avis, c’est ce que j’avais de plus intéressant à dire. Cet article est donc à lire en complément de l’interview!
Ce qui me frappe le plus dans la campagne des élections fédérales, c’est à quel point l’approche est différente de ce que les professionnels de la communication recommanderaient pour une action plus classique: au service d’une marque, d’un produit ou d’une cause.
Dans une campagne traditionnelle, on commence par définir un message unique et on met tout en œuvre pour que l’ensemble des moyens à disposition «tire à la même corde». Pour moi, un parti devrait se comporter comme une marque: il faudrait un message fort et unifié, qui met en avant des idées et des valeurs pour rassembler les électeurs.
Des personnes ou des idées?
Mais la plupart des partis font le contraire: au lieu de mettre en avant «la marque» et les idées communes, ils nous montrent d’innombrables candidats. Des visages qui individualisent le message et font disparaître le parti derrière la personne. C’est l’arbre qui cache la forêt.
Prenons le PLR. Sur l’affiche d’Olivier Français, on lit «Changer pour avancer». C’est sa promesse personnelle, pas celle du parti. Et tous ses collègues font pareil, à chacun sa devise, à chacun son slogan. Le résultat, c’est tout simplement une dispersion des messages et une dilution de l’impact.
#EF2015 On vote pour des candidats ou des partis? Quelle stratégie de com adopter? Cliquez pour tweeterD’autres partis suivent une stratégie plus proche d’une campagne de promotion traditionnelle: le PS met moins d’importance sur les candidats et martèle un message unique sur son affiche: «Pour tous, sans privilèges».
Pour savoir laquelle des deux approches est la meilleure, il faudrait pouvoir répondre à la question suivante: est-ce que les électeurs votent pour des personnes ou des idées?
All opinions are created equal. And then there's data.
— Pelle Sjoenell (@pellesjoenell) October 2, 2015
Par chance, on le sait: il suffit de consulter les résultats des dernières élections. Les chiffres sont éloquents: pour le Conseil national, plus de la moitié des Vaudois (57%) ont glissé une liste de parti non modifiée dans l’urne. Seuls 14% des électeurs ont composé leur liste de A à Z. Les autres (29%) se sont servi d’une liste de parti qu’ils ont modifiée. C’est encore plus fort pour le Conseil des Etats: la proportion de bulletins non modifiés monte à trois quarts (74%), alors qu’on pourrait croire que la personne du candidat est plus importante dans cette chambre.
Pour moi, la conclusion est claire: les électeurs choisissent en majorité un parti (donc un message, des valeurs et des idées) avant des candidats. Avec cet éclairage, la recommandation que je fais aux partis est donc de se comporter comme des marques et d’adopter une approche plus «corporate» ou «branding» dans leur campagne.
#EF2015 Les partis devraient penser leur campagne électorale comme des marques. Cliquez pour tweeterLe visuel «Elections 2015» en haut de cet article
est amicalement emprunté à la RTS.
« De quelle couleur est votre soif? » Depuis plus de soixante ans, Rivella nous a habitués à un choix extrêmement simple: rouge, bleu ou vert. (Ou jaune pour un temps, mais ça n’a pas duré.) Et là, patatras, il viennent de tout chambouler en renonçant à cette « Brutal Simplicity » si chère aux frères Saatchi.
Cette semaine, Rivella vient de lancer deux nouvelles variétés, aromatisées à la pêche et à la rhubarbe. Aromatisées, mais aussi nommées pêche et rhubarbe. C’est là que ça ne va pas: ce ne sont pas des couleurs. On sort donc de la lignée des classiques de la marque, ce qui est une grossière erreur de branding.
Dans son fameux livre Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais, Frank Tapiro explique que, comme chacun d’entre nous, les marques sont dotées d’un génome. La somme d’un certain nombre de valeurs fondamentales qui ne doivent pas être trahies, sous peine de faire perdre à la marque ce qui la rend unique, ce qui fait son âme et donc son succès. Si Frank était suisse, il aurait sûrement consacré un chapitre de son bouquin à Rivella et sa gamme de produits au nom de couleurs.
« Pourquoi les gens naissent-ils? Pourquoi meurent-ils? Et pourquoi cherchent-ils dans l’intervalle à porter le plus souvent possible une montre à quartz numérique? »
– Douglas Adams
De cette transition totalement incongrue, retenons le mot « pourquoi »: pourquoi diable les dirigeants de Rivella ont-ils accepté une pareille aberration génétique? Eh bien c’est probablement pour des raisons internes (ce qui n’est absolument pas une excuse).
Si on creuse un peu, on peut en effet se rendre compte que les nouvelles boissons ne sont pas de simples Rivella, mais des Rivella « Cliq ». Pourquoi Cliq? Parce que la création de cette nouvelle gamme a suivi un processus de crowdsourcing: la communauté des fans a été sollicitée à chaque étape.
Alors j’imagine que du côté de Rivella, on a voulu valoriser cette démarche de crowdsourcing (qui a certainement été vendue comme hyper-tendance par une agence créative qui retarde un peu). Mais regardons les choses en face: soit les nouveaux Rivella crowdsourcés sont des Rivella à part entière et on les appelle Rivella orange et Rivella rose. Soit ce sont des sous-Rivella et dans ce cas ils ne méritent pas de porter ce nom, même nuancé de la mention Cliq.
Au final, pour valoriser une démarche purement interne, Rivella arrive à un résultat qui, en plus d’être totalement contraire aux fondamentaux de la marque, est incompréhensible pour le consommateur qui ne fait pas l’effort de s’informer. Pour moi, c’est raté. Mais bon, je vais quand même les goûter, hein. Surtout la version rhubarbe.