Fils de pub, bête de com.

Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.

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Le grand absent du débat

Hier soir, mon patron Olivier Kennedy était invité par la RTS pour participer au débat «Peuple-Elites: la rupture?» sur le plateau d’Infrarouge. J’ai donc suivi l’émission avec attention. Elle m’a laissé sur ma faim, probablement en raison d’un grand absent: le peuple lui-même.

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Buzz Aldrin: «La Suisse plus extraordinaire que la lune»

Quand j’ai entendu que Suisse Tourisme avait engagé Buzz Aldrin comme ambassadeur, j’ai levé un sourcil interrogateur. J’ai peut-être même secoué la tête en soupirant. Je ne voyais pas le rapport. Ensuite j’ai vu le spot. Et je dois dire que c’est plutôt bien joué.


When I first landed here I said to myself: « This is simply out of this world. This is the most amazing landscape I have ever seen. » And you can believe me: I am familiar with out of this world places. I have been on the moon.


Buzz Aldrin, c’est tout simplement le deuxième type à avoir posé son pied sur la lune.  Il représente ce qui est sans aucun doute le voyage le plus extraordinaire de toute l’Histoire récente. Quand ce vieux bonhomme nous dit de sa voix tranquille: «Je suis allé sur la lune», j’en ai des frissons. Je m’imagine ces mecs qui se sont embarqués dans un truc qui ressemble à une boîte de conserve pour se balader dans l’espace en ne sachant même pas s’ils pourraient revenir. Le personnage concentre une quantité phénoménale d’émotions et d’admiration .

Suisse Tourisme et Buzz Aldrin: un ambassadeur qui concentre une quantité phénoménale d'émotions! Click To Tweet

Il sait de quoi il parle

Si Buzz a marché sur la lune et qu’il nous dit que la Suisse est un endroit incroyable, qu’il n’a jamais vu un paysage aussi extraordinaire, on aurait tendance à le croire. Et d’ailleurs, les images sont parfaitement réalisées pour nous convaincre: le parallèle avec le paysage lunaire, l’empreinte de la botte dans la neige helvétique, la tenue même de l’astronaute qui rappelle la combinaison spatiale qu’on a tous vue des milliers de fois…

Aucun doute, Buzz flatte notre égo et notre chauvinisme, à nous les Suisses. Reste un détail sur lequel j’aimerais beaucoup avoir des infos: est-ce que ça fait le même effet à des étrangers? Parce que c’est quand même le but. 

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Les partis politiques sont des marques comme les autres

Hier soir, j’ai eu mon petit quart d’heure de gloire: je suis passé à La Télé! Enfin, je dis un quart d’heure, mais c’était plutôt deux petites minutes… La chaîne voulait savoir ce que je pensais de certaines des affiches qui ont envahi les rues de nos villes.

Alors évidemment, deux minutes c’est court. Difficile de résumer les 35-40 minutes de discussion que j’ai eues avec le journaliste en si peu de temps. Dans le reportage, je me suis trouvé un peu confus et bafouillant… Je trouve surtout dommage que mon blabla sur l’approche stratégique n’a pas pu être conservée: à mon avis, c’est ce que j’avais de plus intéressant à dire. Cet article est donc à lire en complément de l’interview!


 

Ce qui me frappe le plus dans la campagne des élections fédérales, c’est à quel point l’approche est différente de ce que les professionnels de la communication recommanderaient pour une action plus classique: au service d’une marque, d’un produit ou d’une cause.

Dans une campagne traditionnelle, on commence par définir un message unique et on met tout en œuvre pour que l’ensemble des moyens à disposition «tire à la même corde». Pour moi, un parti devrait se comporter comme une marque: il faudrait un message fort et unifié, qui met en avant des idées et des valeurs pour rassembler les électeurs.

Des personnes ou des idées?

Mais la plupart des partis font le contraire: au lieu de mettre en avant «la marque» et les idées communes, ils nous montrent d’innombrables candidats. Des visages qui individualisent le message et font disparaître le parti derrière la personne. C’est l’arbre qui cache la forêt.

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Prenons le PLR. Sur l’affiche d’Olivier Français, on lit «Changer pour avancer». C’est sa promesse personnelle, pas celle du parti. Et tous ses collègues font pareil, à chacun sa devise, à chacun son slogan. Le résultat, c’est tout simplement une dispersion des messages et une dilution de l’impact.

#EF2015 On vote pour des candidats ou des partis? Quelle stratégie de com adopter? Click To Tweet

D’autres partis suivent une stratégie plus proche d’une campagne de promotion traditionnelle: le PS met moins d’importance sur les candidats et martèle un message unique sur son affiche: «Pour tous, sans privilèges».

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Pour savoir laquelle des deux approches est la meilleure, il faudrait pouvoir répondre à la question suivante: est-ce que les électeurs votent pour des personnes ou des idées?

Par chance, on le sait: il suffit de consulter les résultats des dernières élections. Les chiffres sont éloquents: pour le Conseil national, plus de la moitié des Vaudois (57%) ont glissé une liste de parti non modifiée dans l’urne. Seuls 14% des électeurs ont composé leur liste de A à Z. Les autres (29%) se sont servi d’une liste de parti qu’ils ont modifiée. C’est encore plus fort pour le Conseil des Etats: la proportion de bulletins non modifiés monte à trois quarts (74%), alors qu’on pourrait croire que la personne du candidat est plus importante dans cette chambre.

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Pour moi, la conclusion est claire: les électeurs choisissent en majorité un parti (donc un message, des valeurs et des idées) avant des candidats. Avec cet éclairage, la recommandation que je fais aux partis est donc de se comporter comme des marques et d’adopter une approche plus «corporate» ou «branding» dans leur campagne.

#EF2015 Les partis devraient penser leur campagne électorale comme des marques. Click To Tweet

Le visuel «Elections 2015» en haut de cet article
est amicalement emprunté à la RTS.

 

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J’ai embrassé Marilyn

«J’ai embrassé Marilyn. J’ai embrassé Elvis. J’ai embrassé Ray.» Cette année, on fête les 100 ans de la célèbre bouteille de Coca! Un siècle, ça fait un bail et Coca-Cola a décidé de marquer l’événement avec une campagne qui met en scène des célébrités. Pour mieux insister sur l’universalité du Coca, le plaisir et la sensualité de notre relation avec un objet icônique.

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Humour noir et prévention: pourquoi pas?

Quand il s’agit d’accidents de la route, la plupart des campagnes de prévention repose soit sur une sensibilisation moralisatrice un peu gnan-gnan, soit sur des visuels choquants pour ébranler le public. L’approche humoristique est déjà plus rare, ce qui rend cette action de la police lausannoise encore plus remarquable.

C’est bien réalisé, c’est court et percutant, dans tous les sens du terme. Le ton décalé, voire cynique, procure un écho parfaitement adapté à la banalité du comportement mis en scène. Et rend la chute encore plus brutale, même si on s’y attend. Du très beau boulot, parfaitement calibré pour générer l’attention du spectateur. Et, espérons-le, agir sur les consciences.

Cet excellent spot a été réalisé par l’agence RJ41

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