Et pourtant, j’étais pressé. Je traversais la gare de Lausanne par le passage sous-voie pour rejoindre mon ami (et néanmoins ex-collègue) Christian R, avec qui je devais préparer le travail de la grosse journée qui nous attendait. On était lundi et la semaine allait commencer fort avec TEDxLausanne: un après-midi de conférences à l’Université de Lausanne, que Christian, Alexandra et moi devions livetweeter et faire vivre sur les réseaux sociaux.
Je m’égare un peu, mais c’est pour te faire comprendre à quel point j’étais concentré, la tête pleine de choses à faire. Soyons clairs: une personne normale n’aurait rien vu, ne se serait pas arrêtée. Tout ce qui va suivre n’aurait jamais dû arriver.
Mais voilà: je ne suis pas une personne normale. Alors quand mon regard a capté cette affiche, il s’est arrêté. « Notre engagement commence ici. » Notre engagement? Quel engagement? Ici? Dans les souterrains de la gare de Lausanne? Ma première réaction: « Une assurance, sans doute. » Généralement, les assureurs adorent parler d’engagement.
Tourner sept fois sa langue dans sa bouche
Mais non, Permed est en fait une agence de placement spécialisée dans le domaine de la santé. Ah. Mais alors qu’est-ce qu’ils ont à venir s’engager dans les souterrains de la gare de Lausanne? Et s’engager à quoi d’abord? Franchement, c’est incompréhensible. Mais ce n’est pas qu’un problème de création.
Comme souvent, c’est la stratégie qui est mal foutue. La communication d’entreprise, ce n’est pas juste parler. C’est émettre un certain message à un public bien défini pour obtenir un résultat précis. Quel objectif pourrait bien mener une entreprise comme Permed à parler d’engagement? A un public aussi varié que les usagers de la gare de Lausanne? Avec une affiche?
Deux hypothèses pour une campagne
Evidemment, je ne suis pas dans le secret de la stratégie de communication de Permed, alors je peux tomber à côté. Mais si je me mets à leur place, je vois deux objectifs à poursuivre. Le premier, c’est de soutenir et stimuler l’activité de l’entreprise: Permed est une agence de placement, il lui faut donc d’un côté du personnel qualifié à placer et de l’autre des établissements médicaux et para-médicaux qui ont besoin de ce personnel. Est-ce que l’affiche est le meilleur moyen d’atteindre ce résultat? Pas sûr: le public exposé n’est pas assez ciblé et du coup, le message ne touchera que rarement des personnes qui peuvent répondre aux besoins de recrutement et de vente de Permed.
Deuxième objectif possible: Permed veut faire mieux connaître son existence et son activité par le public en général. Dans ce cas, l’utilisation d’une affiche est bien adaptée puisqu’elle va toucher un public très varié. Par contre, c’est côté message que ça coince un peu. « Notre engagement commence ici » ne raconte rien de l’activité de Permed. Si le public est intrigué et qu’il s’approche, il pourra lire le contenu complémentaire et saura qui est Permed. Donc, ça peut marcher. Le risque, c’est que le côté mystérieux soit seulement jugé incompréhensible et que la personne passe tout droit.
Franchement, c’est risqué de compteur l’attention et la curiosité du public. C’est le gars qui a fait poser pas mal d’affiches sur les murs vaudois ces dernières années qui vous le dit!
Manque de cohérence
M’enfin, admettons. Admettons qu’un gars (ou une fille, hein) s’intéresse à l’affiche, qu’il s’approche et lise le texte complet. Qu’il veuille en savoir plus. Qu’il dégaine son téléphone et scanne le QR code. Ou quel visite le site permed.ch, ce qui en fait revient au même. Eh bien c’est là que c’est raté: le mot engagement n’apparaît nulle part, aucune référence à la campagne. Rien, que pouic, nada, nichts, nüt! En résumé, soit on ne comprend rien à l’affiche et on l’ignore, soit on essaie d’en savoir plus et on n’obtient pas d’information utile. Bref, j’ai bien peur que cette campagne (qui a quand même dû coûter un paquet de pognon) ne serve pas à grand-chose. C’est dommage.
