Tu te souviens? J’avais commencé à te raconter ma rencontre avec le chocolat Cailler au biscuit militaire. Très bon chocolat, rien à redire de ce côté. Non, c’est plutôt l’expérience globale qui laisserait à désirer. Pourquoi? Tout commence avec cette inscription mystérieuse dans la tablette: « Découvrez-en plus avec Ruedi ».
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Je l’aime bien moi, Rodgeur. Un magnifique joueur de tennis, un magicien qui sort des coups extraordinaires. Un héros national des temps modernes. Un modèle pour nous tous. Mais bon, à force de nous le servir à toutes les sauces, ces satanés pubards vont finir par nous lasser…
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Et pourtant, j’étais pressé. Je traversais la gare de Lausanne par le passage sous-voie pour rejoindre mon ami (et néanmoins ex-collègue) Christian R, avec qui je devais préparer le travail de la grosse journée qui nous attendait. On était lundi et la semaine allait commencer fort avec TEDxLausanne: un après-midi de conférences à l’Université de Lausanne, que Christian, Alexandra et moi devions livetweeter et faire vivre sur les réseaux sociaux.
Je m’égare un peu, mais c’est pour te faire comprendre à quel point j’étais concentré, la tête pleine de choses à faire. Soyons clairs: une personne normale n’aurait rien vu, ne se serait pas arrêtée. Tout ce qui va suivre n’aurait jamais dû arriver.
Mais voilà: je ne suis pas une personne normale. Alors quand mon regard a capté cette affiche, il s’est arrêté. « Notre engagement commence ici. » Notre engagement? Quel engagement? Ici? Dans les souterrains de la gare de Lausanne? Ma première réaction: « Une assurance, sans doute. » Généralement, les assureurs adorent parler d’engagement.
Tourner sept fois sa langue dans sa bouche
Mais non, Permed est en fait une agence de placement spécialisée dans le domaine de la santé. Ah. Mais alors qu’est-ce qu’ils ont à venir s’engager dans les souterrains de la gare de Lausanne? Et s’engager à quoi d’abord? Franchement, c’est incompréhensible. Mais ce n’est pas qu’un problème de création.
Comme souvent, c’est la stratégie qui est mal foutue. La communication d’entreprise, ce n’est pas juste parler. C’est émettre un certain message à un public bien défini pour obtenir un résultat précis. Quel objectif pourrait bien mener une entreprise comme Permed à parler d’engagement? A un public aussi varié que les usagers de la gare de Lausanne? Avec une affiche?
Deux hypothèses pour une campagne
Evidemment, je ne suis pas dans le secret de la stratégie de communication de Permed, alors je peux tomber à côté. Mais si je me mets à leur place, je vois deux objectifs à poursuivre. Le premier, c’est de soutenir et stimuler l’activité de l’entreprise: Permed est une agence de placement, il lui faut donc d’un côté du personnel qualifié à placer et de l’autre des établissements médicaux et para-médicaux qui ont besoin de ce personnel. Est-ce que l’affiche est le meilleur moyen d’atteindre ce résultat? Pas sûr: le public exposé n’est pas assez ciblé et du coup, le message ne touchera que rarement des personnes qui peuvent répondre aux besoins de recrutement et de vente de Permed.
Deuxième objectif possible: Permed veut faire mieux connaître son existence et son activité par le public en général. Dans ce cas, l’utilisation d’une affiche est bien adaptée puisqu’elle va toucher un public très varié. Par contre, c’est côté message que ça coince un peu. « Notre engagement commence ici » ne raconte rien de l’activité de Permed. Si le public est intrigué et qu’il s’approche, il pourra lire le contenu complémentaire et saura qui est Permed. Donc, ça peut marcher. Le risque, c’est que le côté mystérieux soit seulement jugé incompréhensible et que la personne passe tout droit.
Franchement, c’est risqué de compteur l’attention et la curiosité du public. C’est le gars qui a fait poser pas mal d’affiches sur les murs vaudois ces dernières années qui vous le dit!
Manque de cohérence
M’enfin, admettons. Admettons qu’un gars (ou une fille, hein) s’intéresse à l’affiche, qu’il s’approche et lise le texte complet. Qu’il veuille en savoir plus. Qu’il dégaine son téléphone et scanne le QR code. Ou quel visite le site permed.ch, ce qui en fait revient au même. Eh bien c’est là que c’est raté: le mot engagement n’apparaît nulle part, aucune référence à la campagne. Rien, que pouic, nada, nichts, nüt! En résumé, soit on ne comprend rien à l’affiche et on l’ignore, soit on essaie d’en savoir plus et on n’obtient pas d’information utile. Bref, j’ai bien peur que cette campagne (qui a quand même dû coûter un paquet de pognon) ne serve pas à grand-chose. C’est dommage.
« De quelle couleur est votre soif? » Depuis plus de soixante ans, Rivella nous a habitués à un choix extrêmement simple: rouge, bleu ou vert. (Ou jaune pour un temps, mais ça n’a pas duré.) Et là, patatras, il viennent de tout chambouler en renonçant à cette « Brutal Simplicity » si chère aux frères Saatchi.
Cette semaine, Rivella vient de lancer deux nouvelles variétés, aromatisées à la pêche et à la rhubarbe. Aromatisées, mais aussi nommées pêche et rhubarbe. C’est là que ça ne va pas: ce ne sont pas des couleurs. On sort donc de la lignée des classiques de la marque, ce qui est une grossière erreur de branding.
Dans son fameux livre Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais, Frank Tapiro explique que, comme chacun d’entre nous, les marques sont dotées d’un génome. La somme d’un certain nombre de valeurs fondamentales qui ne doivent pas être trahies, sous peine de faire perdre à la marque ce qui la rend unique, ce qui fait son âme et donc son succès. Si Frank était suisse, il aurait sûrement consacré un chapitre de son bouquin à Rivella et sa gamme de produits au nom de couleurs.
« Pourquoi les gens naissent-ils? Pourquoi meurent-ils? Et pourquoi cherchent-ils dans l’intervalle à porter le plus souvent possible une montre à quartz numérique? »
– Douglas Adams
De cette transition totalement incongrue, retenons le mot « pourquoi »: pourquoi diable les dirigeants de Rivella ont-ils accepté une pareille aberration génétique? Eh bien c’est probablement pour des raisons internes (ce qui n’est absolument pas une excuse).
Si on creuse un peu, on peut en effet se rendre compte que les nouvelles boissons ne sont pas de simples Rivella, mais des Rivella « Cliq ». Pourquoi Cliq? Parce que la création de cette nouvelle gamme a suivi un processus de crowdsourcing: la communauté des fans a été sollicitée à chaque étape.
Alors j’imagine que du côté de Rivella, on a voulu valoriser cette démarche de crowdsourcing (qui a certainement été vendue comme hyper-tendance par une agence créative qui retarde un peu). Mais regardons les choses en face: soit les nouveaux Rivella crowdsourcés sont des Rivella à part entière et on les appelle Rivella orange et Rivella rose. Soit ce sont des sous-Rivella et dans ce cas ils ne méritent pas de porter ce nom, même nuancé de la mention Cliq.
Au final, pour valoriser une démarche purement interne, Rivella arrive à un résultat qui, en plus d’être totalement contraire aux fondamentaux de la marque, est incompréhensible pour le consommateur qui ne fait pas l’effort de s’informer. Pour moi, c’est raté. Mais bon, je vais quand même les goûter, hein. Surtout la version rhubarbe.
Je suis tombé sur une intéressante collection de visuels du grand maître de la pin-up des années 1950 Gil Elvgren, mis côte à côte avec les photos qui lui ont servi de modèle. Comme aujourd’hui, ce sont déjà de belles femmes, mais leur version dessinée montre des visages et des corps un peu plus fins, des poitrines améliorées. Pas de doute, Gil Elvgreen faisait du photoshoppage avant l’heure!
Une coiffure stylisée, mais surtout un visage légèrement affiné, tout comme les bras, la taille et les jambes.
Une poitrine améliorée, une taille affinée et une coiffure stylisée.
« It’s interesting to see that the way Elvgren alters his models’ bodies is similar to the way that photos are altered now with Photoshop. »