«Tiens tiens, du chocolat Cailler avec des éclats de biscuits militaires? Rigolo.» Quand je suis tombé sur cette édition spéciale l’autre jour au magasin, je n’ai pas résisté. Tu vois, pour un Suisse de ma génération, le biscuit militaire éveille un mélange d’émotions assez complexe. Il y a le côté typiquement suisse bien sûr: le biscuit militaire est un élément de notre patrimoine culturel, intemporel et attachant.

edition1-flavor3.0fb0ff1f56cbCe fameux biscuit évoque aussi quelques moments de réconfort bienvenu, par exemple lorsque j’étais ballotté à l’arrière d’un camion militaire avec mes camarades après une difficile marche sous la pluie, ou alors pour se donner un peu d’énergie au milieu d’une longue nuit de garde. Mais ce qui domine malgré mon impressionnante carrière dans l’armée suisse, c’est un délicieux goût d’enfance.

«Je me revois avec mes copains d’école, massés au bord de la route quand passait un convoi militaire.»

Je me revois avec mes copains d’école, massés au bord de la route quand passait un convoi militaire, à crier: « Des biscuits militaires! » et finalement apercevoir un bras en tenue camouflage sortir par une fenêtre et nous balancer quelques paquets qu’on allait pouvoir savourer ensemble. En rêvant d’être de vrais guerriers prêts à combattre des ennemis, quels qu’ils soient.

C’est toute cette richesse émotionnelle que j’ai vécue en quelques instants, devant le rayon chocolat de ce magasin. Ce sont ces souvenirs que je m’attendais à revivre en achetant une tablette. Verdict: le chocolat est bon, mais en voulant trop en faire l’expérience est globalement décevante. Je m’explique.

« With great powers come great responsibilities »
Quand on veut exploiter un symbole aussi fort que le biscuit militaire, on ne peut pas se contenter de créer un bon chocolat. D’une manière ou d’une autre, Cailler devait faire l’effort d’aller un peu plus loin: en racontant l’origine de cette tablette spéciale ou en révélant l’histoire méconnue du biscuit militaire grâce à un petit texte sur l’emballage, en évoquant ces souvenirs d’enfance dans un petit film, les idées ne manquent pas.

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Mais il n’y a rien de tout ça. Les marketeux de chez Cailler n’ont pas fait leur boulot jusqu’au bout. Du strict point de vue du consommateur, ce n’est pas grave: le chocolat est bon, on passe un moment agréable et on se fait soi-même son petit film dans la tête. Mais du point de vue de la marque, c’est dommage. En laissant le consommateur faire tout le boulot, Cailler ne peut pas vraiment être associé à cette charge émotionnelle et à la connivence qu’aurait dû permettre rétablir cette tablette de chocolat hautement symbolique. Bref, c’est dommage, une belle opportunité manquée.

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Who the f*ck is Ruedi?
Je t’ai dit qu’il n’y avait rien mais c’est faux. En fait, c’est pire. A l’intérieur de la tablette, on voit un dessin avec une inscription mystérieuse: « Découvrez-en plus avec Ruedi », suivie d’une adresse web. Ruedi? Pffff… franchement, je préfère t’en parler une autre fois. Vas jeter un œil par toi-même et on partagera nos expériences.

 

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