Tone of voice: trois exemples réussis en Suisse romande

Chaque semaine que Dieu fait, je reçois dans ma boîte aux lettres Coopération et Migros Magazine. Je leur jette rarement un œil et ne les ouvre presque jamais. Funeste destin que ceux des supports de communication des marques. Inintéressants, tristes et sans saveur, ils finissent régulièrement à la poubelle.

Il y a pourtant un truc très simple pour intéresser le lecteur: ne pas se contenter de faire attention à ce qu’on dit, mais aussi à comment on le dit. On a parfois l’impression que seules les grosses boîtes peuvent s’offrir une communication réussie, mais c’est faux. La bière la Challensoise, la boutique de mode Crash Fashion et la Brasserie de Montbenon le démontrent brillamment!

La Challensoise: une bière à l’accent vaudois

A l’heure où les micro-brasseries pullulent, pas facile de faire sa place. «En quelques années, on est passés d’une bière pour le pays  à une bière par ville, et maintenant une bière par quartier», s’étonnait récemment mon ami Lino.

La mode du craft beer est venue du monde anglo-saxon et nos brasseurs amateurs ont assimilé le vocabulaire autant que les techniques. Mais heureusement pas tous. Quand CôteWest Brewing nous promet “A taste of South California” à Lausanne, d’autres prennent une approche radicalement différente et plutôt gonflée.

A Echallens, au cœur du Gros-de-Vaud, trois «bons types» brassent la Challensoise, une bière qui a l’accent du coin. «Fiers de nos origines, nous voulons, à travers nos créations maltées, faire découvrir et partager les expressions de notre canton.»

Leur «piousse», contraction de «pisse» et de «mousse», porte des noms évocateurs qui fleurent bon le regretté Jean Villard-Gilles: la pépie (grosse soif), la tiaffe, à prononcer: la tchiaffe (grosse chaleur), la pèdze (se dit d’une personne qui ne décolle d’une fête que dans les derniers) et la vigousse (vif, éveillé).

Les étiquettes regorgent de petits détails qui sont autant de private jokes pour tous ceux qui, comme moi, viennent de la région. On y trouve une «épeclée» d’infos comme la température idéale ou l’indication qu’il ne faut pas stocker la bouteille «de traviôle».

Evidemment, ça risque bien de ne pas parler aux citadins de la lointaine Lausanne, et encore moins à un expat yankee. Mais c’est visiblement pas le but. En prenant une tonalité résolument locale, la Challensoise devient une bière «pour nous», les bons types du Gros-de-Vaud, et pas «pour eux», c’est-à-dire tous les autres.

En branding, il est bien plus important de faire kiffer ton public que de ne déplaire à personne. Alors courage stratégique ou manque d’ambition? Il faudrait leur poser la question.

Crash Fashion: la boutique où vous faites tout de suite partie de la famille

A quelques encâblures d’une rue de Bourg qui est chaque jour plus désertée par des commerçants ruinés, au cœur du Rôtillon, se cache une petite boutique de fringues de la mouvance streetwear, skate, métal et tattoo.

Les petits gars de chez Crash Fashion, je les ai d’abord suivis sur Instagram, parce qu’ils sont rigolos. Ici, la connivence se crée non pas par affinité géographique, mais simplement par un ton chaleureux et inclusif qui te donne immédiatement l’impression de rejoindre une petite communauté.

Les habitués sont surnommés “bijou”. La boutique reposte des photos prises par d’autres clients qui portent les vêtements achetés chez elle… tout en les félicitant et en les appelant par leur prénom. Elle prévient de l’arrivée des soldes un peu en avance, sur le ton de la confidence. Elle demande l’avis des followers avant de commander l’un ou l’autre modèle.

Et surtout, le gérant mêle habilement quelques flashes de sa vie privée à l’actu de la boutique. Enfin, pas “habilement” dans le sens d’une stratégie pointue. Ça semble au contraire complètement naturel et spontané.

En termes de langage, on est sur un vocabulaire simple, un langage parlé et familier qui serait tout à fait approprié avec des potes autour d’une bonne bière.  Il y a en plus de l’humour, un affichage assumé des goûts et des couleurs. Tout ça renforce cette sensation qu’on est en face d’un ami et non pas d’une marque.

La Brasserie de Montbenon: la déconne soignée, façon Achille Talon

La Brasserie de Montbenon est un établissement magnifique né il y a quelques années sur les cendres de feu le Casino du même nom. La cuisine y est vraiment très bonne, le service sympa et l’endroit tout simplement superbe, avec une mention particulière à la splendide terrasse.

On pourrait croire qu’avec tant d’atouts, le restaurant n’aurait pas besoin de se casser les fesses: le succès est garanti. Et pourtant, l’équipe, à qui on doit aussi l’excellent Café St-Pierre et le Grancy, se paie le luxe de nous offrir ce qui est certainement la meilleure communication de la région sur ce marché!

Tout ce qu’ils racontent est non seulement drôle, mais en plus écrit dans un style recherché et élégant. On n’est pas dans la déconne, plutôt dans le sourire entendu de ceux qui savent apprécier un humour subtil et un brin intello.

Ça me rappelle clairement Achille Talon: un anti-héros de BD, bedonnant et tellement verbeux qu’il se rapproche parfois dangeureusement de la pédantise. Le style Achille Talon, c’est une foule d’adjectifs souvent très éloignés du langage parlé, des périphrases et des incises regorgeant de détails cocasses, et des sous-entendus qui n’en pensent pas moins.

La Brasserie de Montbenon maîtrise parfaitement cet exercice.

La Jamaïque a inventé, outre Robert Marley et la passion des fines herbes, le “Blue Mountain”, réputé pour être le meilleur café du monde civilisé : pour cela, rendons grâce à ce beau pays ensoleillé dont la notoriété est souvent injustement cantonnée à des coupes de cheveux hostiles à l’après-shampoing.

Evidemment, ça parle à l’amoureux du langage vrai qui sommeille en moi. Mais pas uniquement. A une époque où l’humour est volontiers pipi-caca, la Brasserie de Montbenon nous rappelle brillamment qu’on peut rire et faire rire tout en restant élégant. Peut-être un peu élitiste, mais digne.

Cerise sur le gâteau, on y trouve chaque mois un petit dépliant qui présente les prochains événements et spécialités à déguster. A n’en pas douter, un argument de poids pour se rendre régulièrement à la Brasserie de Montbenon!

Quand on lance une entreprise, on consacre souvent beaucoup de temps et d’argent à choisir un logo, des couleurs, bref à soigner son look. Mais ces trois exemples montrent à merveille que ce qui donne une vraie personnalité à une marque, c’est la façon de s’exprimer, la tonalité rédactionnelle. 

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