Auteur/autrice : Romain Page 5 of 7

Gentleman helvético-viking

208 ou Giulietta?

On 19 juin 2013

Il y a cinq ans (déjà!), j’ai découvert la 3G. Ce petit acronyme est rapidement devenu une partie intégrante de mon quotidien. Du coup, quand l’année dernière on a appris que l’iPhone 5 serait « compatible 4G », on a tout de suite compris ce que ça voulait dire, même si c’était la première fois qu’on entendait parler de ça.

Et aujourd’hui sans crier gare, voilà que trois lettres étranges débarquent sur l’écran de mon iPhone, à l’emplacement du fidèle allié 3G. LTE. Car entretemps, quelqu’un quelque part a décidé que la 4G ne serait pas la 4G, mais la LTE. Quand on passe de la 3G à la 4G, on comprend. Mais de la 3G à la LTE, c’est nul parce que ça ne signifie rien pour l’utilisateur.

Des chiffres et des lettres
Mon ami Pascal me disait hier qu’il avait des enceintes Logitech absolument géniales: joli design, bon son. Mais il ne pouvait pas me les conseiller, car il n’avait aucune idée du nom de ce modèle. « Quelque chose avec des chiffres et des lettres. »

Messieurs-dames les ingénieurs, les product managers, les marketeurs et les patrons: le nom de votre produit, ce n’est pas uniquement un code pour vous y retrouver dans les entrepôts et les bases de données. Non. Le nom, c’est ce que le client va utiliser pour parler de votre produit.

Ça doit être quelque chose que l’on peut comprendre et retenir. Si possible, ça doit évoquer quelque chose dans l’inconscient collectif afin de provoquer une certaine émotion qui va renforcer l’attachement du client au produit.

Franchement, laquelle est la plus séduisante: 208 ou Giulietta?

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Brabeck et l’eau, une leçon intéressante

de Romain

On 10 juin 2013

dans PR

Le mois dernier, Peter Brabeck a été assez violemment attaqué sur la Toile. A l’appui de la colère des internautes, une interview dans laquelle le big boss de Nestlé déclarait apparemment que l’accès à l’eau potable ne devrait pas être un droit. Evidemment, avec un titre pareil et une figure aussi emblématique, les likes, les partages et les commentaires on fusé.

Et pourtant, ça m’étonnerait fort que beaucoup de monde ait regardé jusqu’au bout des 6 minutes et quelques de la vidéo, en allemand sous-titré anglais. Ils auraient alors vu que Brabeck ne s’exprime pas de manière aussi catégorique. (Mais qu’il ait raison ou tort n’est absolument pas le sujet de cet article.)

L’Empire contre-attaque
Comme on avait appris quelques semaines auparavant que Nestlé avait mis en place un impressionnant dispositif de veille des médias sociaux pour repérer et agir sur les attaques, je me suis demandé comment allait réagir la « War Room »: c’est le nom que lui ont donné plusieurs spécialistes.

En fait, Brabeck a répondu lui-même par l’intermédiaire d’un article sur le Huffigton Post. Franchement bien construit et argumenté. Le hic, c’est que la réponse n’a pas eu le même retentissement que l’attaque. On peut même dire qu’elle est passée pratiquement inaperçue.

Je me suis demandé ce que j’aurais conseillé à Brabeck si j’avais eu l’occasion de le faire: fallait-il pousser la réponse, lui donner de la visibilité? Insister pour faire valoir son point de vue, passer par les médias? Eh bien pas forcément.

Choisir ses combats
Bien sûr, on pourra toujours trouver quelque chose à améliorer (dans la réponse elle-même, dans le canal utilisé, dans la promotion de la réponse…), mais au fond c’était sans doute peine perdue. Soyons francs: la plupart des gens se moquent complètement de l’accès à l’eau potable en temps normal. Ils réagissent à chaud, puis se désintéressent à nouveau.

« I don’t mind being criticized on Facebook or Twitter, because the debate there is helping to spotlight the issue of water scarcity. »
– Peter Brabeck-Letmathe

Continuer à être actif sur le blog que Peter Brabeck consacre à cette problématique, répondre aux commentaires, intervenir dans des conférences: voilà qui est utile, c’est là que se trouve le public intéressé par la thématique. C’est là qu’il faut convaincre. Et c’est aussi là que viendra le grand public lorsque la problématique deviendra plus largement partagée.

Dans l’intervalle, inutile de gaspiller du temps, de l’énergie et de l’argent à essayer de convaincre des personnes qui ne s’intéressent pas à ce sujet. Ne pas se tromper de cible, voilà l’enseignement que je retire de cet épisode.

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Le testimonial, un outil à manier avec délicatesse.

de Romain

On 16 avril 2013

dans Publicité

L’utilisation d’une célébrité dans une action de communication est une technique assez fréquente, en particulier dans le luxe et le sport. Elle a d’ailleurs fait ses preuves et permet entre autres:

un degré d’attention accru de la part du public, puisqu’il connaît la personne
une plus forte crédibilité du message, car la personne est souvent considérée comme un modèle, une source d’inspiration
un transfert d’image, soit le report par le public de l’affection ou l’admiration qu’il éprouve pour la personne sur la marque qui l’utilise

Mais il y a une règle d’or pour que ça fonctionne: c’est à la marque de s’adapter au style de la personne utilisée, et non le contraire.

Prenons l’exemple de cette campagne avec Xenia Tchoumitcheva. La marque de fabrique de la Tessinoise, c’est son côté peste, la petite poupée boudeuse, dédaigneuse. Carrément l’opposé de ça:

Cette campagne, c’est du gâchis. Si on veut une jeune fille de bonne famille qui sourit de toutes ses dents, on peut certainement trouver tout plein de modèles qui feront ça très bien. Si on utilise Xenia parce qu’elle est connue et qu’on espère déclencher les réactions expliquées au début de cet article, alors il faut faire du Xenia. C’est-à-dire quelque chose dans ce goût-là:

Sans cela, l’action n’atteint pas son but et la marque:

ne génère pas d’attention parce qu’on ne reconnait pas vraiment la personne
n’est pas crédible car la personne est utilisée à contre-emploi
ne bénéficie pas du transfert d’image car les admirateurs de Xenia risquent d’être déçus de la façon dont elle est traitée.

Cet article m’a été inspiré par une affiche de cette compagnie d’assurance. Je me suis dit: « Qu’est-ce qu’ils lui ont fait à Rodgeur? On dirait Sean Penn! » Bon, j’avoue que depuis, j’ai passé pas mal de temps à regarder des photos de Sean Penn et je n’arrive pas à en trouver une qui vient confirmer mon impression. Mais je suis sûr que vous voyez ce que je veux dire.

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Carambar se fait tatouer la valeur « humour »

de Romain

On 28 mars 2013

dans Branding

Certains de mes ex-collègues se diront sûrement qu’en tant que roi du poisson d’avril j’ai des raisons toutes personnelles de traiter les auteurs de canulars avec indulgence. Mais franchement, une marque qui est capable de déconner à l’heure actuelle, vous ne la trouvez pas sympathique?

Pour ceux qui ont loupé le début: la semaine dernière, Carambar annonce que les célèbres blagues à deux balles de ses emballages seront bientôt remplacés par des questions à vocation éducative. Trois jours plus tard, la marque révèle que « la fin des blagues était une blague ». Mais entretemps, la nouvelle a créé un buzz énorme, après avoir été reprise par les journaux, la TV et relayée sur les médias sociaux, avec pétitions, tweets catastrophés et tout.

Les dindons de la farce, docteurs en médias sociaux et journalistes en tête, ont globalement condamné l’opération. Peut-être bien que ça ne va pas faire vendre plus de Carambar dans les deux semaines. Peut-être bien. Mais ce qui compte, c’est l’opinion des consommateurs. Et de mon point de vue, il faut reconnaître au moins ça: désormais, Carambar et humour potache sont liés pour la vie, on n’en doutera jamais plus.

Un positionnement clair
Ce qui était avant tout un accessoire du produit devient une valeur intégrante de la marque, qui plus est ancrée dans tous les esprits grâce au buzz déclenché par l’opération. A mon avis, c’est déjà une réussite. Et surtout, ça ne doit probablement pas avoir entamé le capital-sympathie de Carambar. Bien au contraire.

Alors oui, c’est risqué de se mettre à dos une grande majorité des influenceurs. (D’ailleurs, peut-être bien que la marque a sous-évalué ce danger en comptant un peu trop sur le sens de l’humour des gens, je sais de quoi je parle). On peut discuter longtemps de la manière utilisée et des réels dangers qu’elle représente pour la marque à moyen terme: ses prochaines prises de parole seront traitées avec méfiance et rancune. Mais un peu d’indulgence, que diable! Au fond, Carambar a juste dit: « On arrête les blagues, on devient sérieux. [Pause] Non, c’était pour déconner. »

Il y a des comportements bien plus graves qui passent inaperçus dans l’opinion publique. Heureusement, on peut compter sur la clairvoyance de 120 secondes pour nous aider à décrypter l’actualité, comme ici avec Novartis!

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Chose promise, chose due.

de Romain

On 15 mars 2013

dans Branding

Ce matin, en commandant un thé portant le nom agressif de Feu de Jungle, je m’attendait à quelque chose d’exotique mais de plutôt fort et épicé. Viril, quoi. Alors quand j’ai senti de l’ananas, de la mangue et d’autre effluves sucrés jaillir de mon gobelet, j’ai été plutôt déçu. Le big fail, quoi.

Vous le savez, j’aime le thé. A côté de mes origines British et du petit côté raffiné de cette boisson, je trouve qu’il offre aussi un beau potentiel d’évasion. Savourez une gorgée de chaï et vous voilà en Inde! Et comment ne pas rêver en portant aux lèvres une tasse de thé des moines, de Régal de l’écureuil, de Rose de l’Himalaya, de thé interdit ou, pour les plus jeunes, de la Folie de Winnie?

Poétiques et recherchés, ces noms nous projettent immédiatement dans l’expérience du thé. C’est tout un univers qui s’ouvre et nous conditionne. A mon avis, ce voyage intérieur offre sûrement la moitié du plaisir de la dégustation.

L’autre moitié, ce n’est pas seulement d’avoir un bon thé. C’est aussi (et surtout!) la cohérence entre le goût et l’idée qu’on s’en est fait à l’avance à travers la perception du nom. Exactement le même mécanisme que pour les marques: la promesse doit toujours être tenue. « La Vache qui rit ne pleure jamais. »

On dit souvent qu’aujourd’hui tout est image et communication. Et c’est plutôt chouette, parce que pour nous autres qui travaillons dans ce domaine, chaque petit événement de la vie quotidienne cache bien souvent une leçon très intéressante à retenir.

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