« Où sont passées les campagnes? », demandait l’autre jour Ben Kay, un publicitaire londonien qui anime un blog plutôt chouette. Il regrettait la disparition de ces concepts utilisés sur plusieurs années, voire décennies, qui donnent un fil rouge et contribuent à construire une marque forte sur la durée. Je pense que Ben Kay ne connaît pas la Mobilière.
Voilà un exemple de campagne qui dure! Ça fait des années que l’assureur suisse nous sert des spots basés sur la même idée créative: l’histoire d’un problème, racontée de façon assez humoristique et illustrée par des petits dessins façon constat d’accident, puis par des films.
Invariablement, les spots commencent par les mêmes mots: « Chère Mobilière… », au point que cette expression est passée dans le langage courant. En Suisse romande, lorsqu’il y a un imprévu, un incident, un verre renversé ou une fenêtre cassée, on dit: « Chère Mobilière! » Mine de rien, avec ce concept utilisé pendant suffisamment longtemps, la compagnie d’assurance a réussi à se construire un capital-sympathie énorme et sans doute inégalé par ses concurrents.
Le dernier coup de force de la Mobilière, c’est d’avoir intégré une personnalité connue et très appréciée du public, tout en respectant les fondamentaux de la campagne: l’humour et le « Chère Mobilière ». C’est un spot avec Didier Cuche, héros de la nation, déjà icône de la marque Ovomaltine, qui occupe elle aussi une place toute particulière dans le cœur des Romands. (M’enfin, dommage de ne pas l’avoir fait parler lui-même…)
