Le transfert d’image ne fonctionne pas que dans un sens: le choix de votre sponsor dit aussi beaucoup de choses sur vous! La ou les marques que vous portez sur votre équipement ou que vous apposez sur vos affiches fait partie de votre identité et de votre image. Il n’y a pas de meilleur exemple que… Cars, le célèbre film de Pixar qui met en scène des voitures humanisées.
Il y a quelques minutes, j’ai appris que le patron de Swisscom avait été retrouvé mort à son domicile un peu plus tôt dans la journée. « La police penche pour un suicide », explique 24 Heures.
Juste après, je lis « Le PDG de Swisscom s’est suicidé », sur Twitter. Apparemment, 20 Minutes a d’autres infos, ou alors c’est l’enquête qui a avancé incroyablement vite? Ah en fait non, c’est juste que le gratuit n’hésite pas à prendre quelques libertés histoire de provoquer un peu plus d’impact avec son titre. Parce que dans le chapeau, on lit bien que « la police penche pour un suicide. » Pas bravo, 20 Minutes!
Il y a cinq ans (déjà!), j’ai découvert la 3G. Ce petit acronyme est rapidement devenu une partie intégrante de mon quotidien. Du coup, quand l’année dernière on a appris que l’iPhone 5 serait « compatible 4G », on a tout de suite compris ce que ça voulait dire, même si c’était la première fois qu’on entendait parler de ça.
Et aujourd’hui sans crier gare, voilà que trois lettres étranges débarquent sur l’écran de mon iPhone, à l’emplacement du fidèle allié 3G. LTE. Car entretemps, quelqu’un quelque part a décidé que la 4G ne serait pas la 4G, mais la LTE. Quand on passe de la 3G à la 4G, on comprend. Mais de la 3G à la LTE, c’est nul parce que ça ne signifie rien pour l’utilisateur.
Des chiffres et des lettres
Mon ami Pascal me disait hier qu’il avait des enceintes Logitech absolument géniales: joli design, bon son. Mais il ne pouvait pas me les conseiller, car il n’avait aucune idée du nom de ce modèle. « Quelque chose avec des chiffres et des lettres. »
Messieurs-dames les ingénieurs, les product managers, les marketeurs et les patrons: le nom de votre produit, ce n’est pas uniquement un code pour vous y retrouver dans les entrepôts et les bases de données. Non. Le nom, c’est ce que le client va utiliser pour parler de votre produit.
Ça doit être quelque chose que l’on peut comprendre et retenir. Si possible, ça doit évoquer quelque chose dans l’inconscient collectif afin de provoquer une certaine émotion qui va renforcer l’attachement du client au produit.
Franchement, laquelle est la plus séduisante: 208 ou Giulietta?
Le mois dernier, Peter Brabeck a été assez violemment attaqué sur la Toile. A l’appui de la colère des internautes, une interview dans laquelle le big boss de Nestlé déclarait apparemment que l’accès à l’eau potable ne devrait pas être un droit. Evidemment, avec un titre pareil et une figure aussi emblématique, les likes, les partages et les commentaires on fusé.
Et pourtant, ça m’étonnerait fort que beaucoup de monde ait regardé jusqu’au bout des 6 minutes et quelques de la vidéo, en allemand sous-titré anglais. Ils auraient alors vu que Brabeck ne s’exprime pas de manière aussi catégorique. (Mais qu’il ait raison ou tort n’est absolument pas le sujet de cet article.)
L’Empire contre-attaque
Comme on avait appris quelques semaines auparavant que Nestlé avait mis en place un impressionnant dispositif de veille des médias sociaux pour repérer et agir sur les attaques, je me suis demandé comment allait réagir la « War Room »: c’est le nom que lui ont donné plusieurs spécialistes.
En fait, Brabeck a répondu lui-même par l’intermédiaire d’un article sur le Huffigton Post. Franchement bien construit et argumenté. Le hic, c’est que la réponse n’a pas eu le même retentissement que l’attaque. On peut même dire qu’elle est passée pratiquement inaperçue.
Je me suis demandé ce que j’aurais conseillé à Brabeck si j’avais eu l’occasion de le faire: fallait-il pousser la réponse, lui donner de la visibilité? Insister pour faire valoir son point de vue, passer par les médias? Eh bien pas forcément.
Choisir ses combats
Bien sûr, on pourra toujours trouver quelque chose à améliorer (dans la réponse elle-même, dans le canal utilisé, dans la promotion de la réponse…), mais au fond c’était sans doute peine perdue. Soyons francs: la plupart des gens se moquent complètement de l’accès à l’eau potable en temps normal. Ils réagissent à chaud, puis se désintéressent à nouveau.
« I don’t mind being criticized on Facebook or Twitter, because the debate there is helping to spotlight the issue of water scarcity. »
– Peter Brabeck-Letmathe
Continuer à être actif sur le blog que Peter Brabeck consacre à cette problématique, répondre aux commentaires, intervenir dans des conférences: voilà qui est utile, c’est là que se trouve le public intéressé par la thématique. C’est là qu’il faut convaincre. Et c’est aussi là que viendra le grand public lorsque la problématique deviendra plus largement partagée.
Dans l’intervalle, inutile de gaspiller du temps, de l’énergie et de l’argent à essayer de convaincre des personnes qui ne s’intéressent pas à ce sujet. Ne pas se tromper de cible, voilà l’enseignement que je retire de cet épisode.
L’utilisation d’une célébrité dans une action de communication est une technique assez fréquente, en particulier dans le luxe et le sport. Elle a d’ailleurs fait ses preuves et permet entre autres:
Mais il y a une règle d’or pour que ça fonctionne: c’est à la marque de s’adapter au style de la personne utilisée, et non le contraire.
Prenons l’exemple de cette campagne avec Xenia Tchoumitcheva. La marque de fabrique de la Tessinoise, c’est son côté peste, la petite poupée boudeuse, dédaigneuse. Carrément l’opposé de ça:
Cette campagne, c’est du gâchis. Si on veut une jeune fille de bonne famille qui sourit de toutes ses dents, on peut certainement trouver tout plein de modèles qui feront ça très bien. Si on utilise Xenia parce qu’elle est connue et qu’on espère déclencher les réactions expliquées au début de cet article, alors il faut faire du Xenia. C’est-à-dire quelque chose dans ce goût-là:
Sans cela, l’action n’atteint pas son but et la marque:
Cet article m’a été inspiré par une affiche de cette compagnie d’assurance. Je me suis dit: « Qu’est-ce qu’ils lui ont fait à Rodgeur? On dirait Sean Penn! » Bon, j’avoue que depuis, j’ai passé pas mal de temps à regarder des photos de Sean Penn et je n’arrive pas à en trouver une qui vient confirmer mon impression. Mais je suis sûr que vous voyez ce que je veux dire.
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