Fils de pub, bête de com.

« De quelle couleur est votre soif? » Depuis plus de soixante ans, Rivella nous a habitués à un choix extrêmement simple: rouge, bleu ou vert. (Ou jaune pour un temps, mais ça n’a pas duré.) Et là, patatras, il viennent de tout chambouler en renonçant à cette « Brutal Simplicity » si chère aux frères Saatchi.

Cette semaine, Rivella vient de lancer deux nouvelles variétés, aromatisées à la pêche et à la rhubarbe. Aromatisées, mais aussi nommées pêche et rhubarbe. C’est là que ça ne va pas: ce ne sont pas des couleurs. On sort donc de la lignée des classiques de la marque, ce qui est une grossière erreur de branding.

Dans son fameux livre Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais, Frank Tapiro explique que, comme chacun d’entre nous, les marques sont dotées d’un génome. La somme d’un certain nombre de valeurs fondamentales qui ne doivent pas être trahies, sous peine de faire perdre à la marque ce qui la rend unique, ce qui fait son âme et donc son succès. Si Frank était suisse, il aurait sûrement consacré un chapitre de son bouquin à Rivella et sa gamme de produits au nom de couleurs.

« Pourquoi les gens naissent-ils? Pourquoi meurent-ils? Et pourquoi cherchent-ils dans l’intervalle à porter le plus souvent possible une montre à quartz numérique? »
– Douglas Adams

De cette transition totalement incongrue, retenons le mot « pourquoi »: pourquoi diable les dirigeants de Rivella ont-ils accepté une pareille aberration génétique? Eh bien c’est probablement pour des raisons internes (ce qui n’est absolument pas une excuse).

Si on creuse un peu, on peut en effet se rendre compte que les nouvelles boissons ne sont pas de simples Rivella, mais des Rivella « Cliq ». Pourquoi Cliq? Parce que la création de cette nouvelle gamme a suivi un processus de crowdsourcing: la communauté des fans a été sollicitée à chaque étape.

Alors j’imagine que du côté de Rivella, on a voulu valoriser cette démarche de crowdsourcing (qui a certainement été vendue comme hyper-tendance par une agence créative qui retarde un peu). Mais regardons les choses en face: soit les nouveaux Rivella crowdsourcés sont des Rivella à part entière et on les appelle Rivella orange et Rivella rose. Soit ce sont des sous-Rivella et dans ce cas ils ne méritent pas de porter ce nom, même nuancé de la mention Cliq.

Au final, pour valoriser une démarche purement interne, Rivella arrive à un résultat qui, en plus d’être totalement contraire aux fondamentaux de la marque, est incompréhensible pour le consommateur qui ne fait pas l’effort de s’informer. Pour moi, c’est raté. Mais bon, je vais quand même les goûter, hein. Surtout la version rhubarbe.

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