eau – Fils de pub, bête de com.

« Nous fournissons l’énergie. A vous de gérer le reste. » Si vous habitez la région, vous avez sûrement déjà vu la campagne des Services industriels de Lausanne. Signé Trio, ce concept est plutôt chouette: illustré par des petits ratages de la vie quotidienne, il rappelle avec humour qui fait quoi dans la relation entre les SIL et leurs clients.

Cette semaine, j’ai été interpellé par une affiche vue lundi en ville. Reprenant l’un des visuels de la campagne, elle invite le public à partager ses anecdotes « les plus cocasses » afin de gagner des prix. C’était le sujet le moins réussi: le couple en froid malgré le chauffage des SIL (…). Du coup, je n’ai pas trouvé ça terriblement drôle et j’ai creusé un peu.

Le site de la campagne est en responsive, ce qui est un bon point. Par contre, j’ai été atterré par le niveau: cocasse, c’est censé être drôle non? Pas sûr que tout le monde ait la même définition du mot…

Pour moi, c’est là la principale leçon à retenir. On lit partout que l’époque est à la co-création, qu’il faut faire participer les internautes, qu’avec le développement des réseaux sociaux les gens ont l’habitude de se mettre en scène, etc. Sur le papier oui, mais en fait être drôle, créatif ou inventif, ce n’est pas donné à tout le monde. Donc il ne faut pas surestimer le résultat de ce genre d’action. D’autant plus que les anecdotes les moins mauvaises figurent également dans le film qui présente le concours, ce qui laisse penser qu’il s’agit de créations de l’agence et non du public…

Dans le cas des SIL, ça risque de poser un problème. Pas pour le prix du public: là c’est celui qui aura rameuté le plus d’amis qui va gagner. Mais je plains le pauvre jury censé récompenser l’anecdote « la plus cocasse » tout en conservant une certaine crédibilité.

Pourtant, il y a des fois où ça marche. Prenez le concours de l’été de la BCV: Vaud a un incroyable talent. Il faut proposer une vidéo (entre 15 secondes et 10 minutes) pour démontrer un talent particulier. Ça demande donc un investissement loin d’être anodin. Eh bien pour être honnête, j’ai été « déçu en bien » par le nombre et la qualité des prestations proposées. Est-ce dû à la relative célébrité promise par la banque en plus de la coquette somme de mille francs? Ou tout simplement parce qu’il est plus fréquent d’avoir un talent à montrer plutôt qu’une anecdote cocasse à raconter en lien avec l’utilisation de l’énergie? J’ai ma petite idée sur la question…

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Le mois dernier, Peter Brabeck a été assez violemment attaqué sur la Toile. A l’appui de la colère des internautes, une interview dans laquelle le big boss de Nestlé déclarait apparemment que l’accès à l’eau potable ne devrait pas être un droit. Evidemment, avec un titre pareil et une figure aussi emblématique, les likes, les partages et les commentaires on fusé.

Et pourtant, ça m’étonnerait fort que beaucoup de monde ait regardé jusqu’au bout des 6 minutes et quelques de la vidéo, en allemand sous-titré anglais. Ils auraient alors vu que Brabeck ne s’exprime pas de manière aussi catégorique. (Mais qu’il ait raison ou tort n’est absolument pas le sujet de cet article.)

L’Empire contre-attaque
Comme on avait appris quelques semaines auparavant que Nestlé avait mis en place un impressionnant dispositif de veille des médias sociaux pour repérer et agir sur les attaques, je me suis demandé comment allait réagir la “War Room”: c’est le nom que lui ont donné plusieurs spécialistes.

En fait, Brabeck a répondu lui-même par l’intermédiaire d’un article sur le Huffigton Post. Franchement bien construit et argumenté. Le hic, c’est que la réponse n’a pas eu le même retentissement que l’attaque. On peut même dire qu’elle est passée pratiquement inaperçue.

Je me suis demandé ce que j’aurais conseillé à Brabeck si j’avais eu l’occasion de le faire: fallait-il pousser la réponse, lui donner de la visibilité? Insister pour faire valoir son point de vue, passer par les médias? Eh bien pas forcément.

Choisir ses combats
Bien sûr, on pourra toujours trouver quelque chose à améliorer (dans la réponse elle-même, dans le canal utilisé, dans la promotion de la réponse…), mais au fond c’était sans doute peine perdue. Soyons francs: la plupart des gens se moquent complètement de l’accès à l’eau potable en temps normal. Ils réagissent à chaud, puis se désintéressent à nouveau.

“I don’t mind being criticized on Facebook or Twitter, because the debate there is helping to spotlight the issue of water scarcity.”
– Peter Brabeck-Letmathe

Continuer à être actif sur le blog que Peter Brabeck consacre à cette problématique, répondre aux commentaires, intervenir dans des conférences: voilà qui est utile, c’est là que se trouve le public intéressé par la thématique. C’est là qu’il faut convaincre. Et c’est aussi là que viendra le grand public lorsque la problématique deviendra plus largement partagée.

Dans l’intervalle, inutile de gaspiller du temps, de l’énergie et de l’argent à essayer de convaincre des personnes qui ne s’intéressent pas à ce sujet. Ne pas se tromper de cible, voilà l’enseignement que je retire de cet épisode.

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Fils de pub, bête de com.

Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.

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Brabeck et l’eau, une leçon intéressante

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