Certains de mes ex-collègues se diront sûrement qu’en tant que roi du poisson d’avril j’ai des raisons toutes personnelles de traiter les auteurs de canulars avec indulgence. Mais franchement, une marque qui est capable de déconner à l’heure actuelle, vous ne la trouvez pas sympathique?
Pour ceux qui ont loupé le début: la semaine dernière, Carambar annonce que les célèbres blagues à deux balles de ses emballages seront bientôt remplacés par des questions à vocation éducative. Trois jours plus tard, la marque révèle que « la fin des blagues était une blague ». Mais entretemps, la nouvelle a créé un buzz énorme, après avoir été reprise par les journaux, la TV et relayée sur les médias sociaux, avec pétitions, tweets catastrophés et tout.
Les dindons de la farce, docteurs en médias sociaux et journalistes en tête, ont globalement condamné l’opération. Peut-être bien que ça ne va pas faire vendre plus de Carambar dans les deux semaines. Peut-être bien. Mais ce qui compte, c’est l’opinion des consommateurs. Et de mon point de vue, il faut reconnaître au moins ça: désormais, Carambar et humour potache sont liés pour la vie, on n’en doutera jamais plus.
Un positionnement clair
Ce qui était avant tout un accessoire du produit devient une valeur intégrante de la marque, qui plus est ancrée dans tous les esprits grâce au buzz déclenché par l’opération. A mon avis, c’est déjà une réussite. Et surtout, ça ne doit probablement pas avoir entamé le capital-sympathie de Carambar. Bien au contraire.
Alors oui, c’est risqué de se mettre à dos une grande majorité des influenceurs. (D’ailleurs, peut-être bien que la marque a sous-évalué ce danger en comptant un peu trop sur le sens de l’humour des gens, je sais de quoi je parle). On peut discuter longtemps de la manière utilisée et des réels dangers qu’elle représente pour la marque à moyen terme: ses prochaines prises de parole seront traitées avec méfiance et rancune. Mais un peu d’indulgence, que diable! Au fond, Carambar a juste dit: « On arrête les blagues, on devient sérieux. [Pause] Non, c’était pour déconner. »
Il y a des comportements bien plus graves qui passent inaperçus dans l’opinion publique. Heureusement, on peut compter sur la clairvoyance de 120 secondes pour nous aider à décrypter l’actualité, comme ici avec Novartis!
