Ça vous a fait rire? Moi aussi: mis bout à bout et commentés, tous ces clichés publicitaires paraissent vraiment ridicules. A force de les voir et de les revoir, on n’aurait presque fini par l’oublier! Du coup, pour les publicitaires et autres professionnels de la communication, l’envie est grande de sortir du cliché et de trouver une autre approche. Quelques pistes avec trois exemples récents.
Le discours vrai, direct et transparent
Oubliées les métaphores visuelles et les formules toutes faites! Arrêtons de prendre les consommateurs pour des idiots, appelons un chat un chat et soyons honnêtes. Evidemment, ça marche mieux quand on peut dire: « Voici quelque chose de totalement nouveau qui va changer votre vie » plutôt que: « Votre pognon nous intéresse. »
L’exemple: l’assurance-maladie Oscar.
« Hello New York, We’re Oscar,
A new kind of health insurance company that is using technology to make insurance simple, intuitive, and human. In other words, the kind of healthcare we want for ourselves. »
L’humour et le décalage
C’est l’un des ressorts classiques de la pub: l’humour permet de générer un capital-sympathie important auprès du public, mais aussi d’attirer l’attention et de faciliter la mémorisation. On se rappelle toujours de quelque chose qui nous a fait rire. Et un objet ou un personnage incongru nous intrigue suffisamment pour qu’on le garde un moment à l’esprit.
L’exemple: Hotels.com et Captain Obvious
« ‘All you can eat’ is a hotel policy that allows you to eat all that you can. »
Un territoire de communication unique
Pour éviter les clichés, rien de tel qu’adopter la démarche diamétralement opposée: une approche véritablement personnelle. Là, il s’agit d’utiliser un style visuel et verbal qui n’appartient qu’à vous. Que non seulement aucun concurrent direct, mais aussi aucune autre marque connue n’emploie. Ce qui est unique ne peut pas être cliché et apportera une vraie personnalité à la marque.
L’exemple: Air France et sa nouvelle campagne « France is in the air », qui joue sur une certaine image de la France en mêlant joyeusement symboles royaux, notions révolutionnaires, mode et gastronomie. Des clichés c’est vrai, mais remixés de façon originale pour apporter une tonalité unique à la compagnie aérienne.
« France is in the air »
