L’utilisation d’une célébrité dans une action de communication est une technique assez fréquente, en particulier dans le luxe et le sport. Elle a d’ailleurs fait ses preuves et permet entre autres:
- un degré d’attention accru de la part du public, puisqu’il connaît la personne
- une plus forte crédibilité du message, car la personne est souvent considérée comme un modèle, une source d’inspiration
- un transfert d’image, soit le report par le public de l’affection ou l’admiration qu’il éprouve pour la personne sur la marque qui l’utilise
Mais il y a une règle d’or pour que ça fonctionne: c’est à la marque de s’adapter au style de la personne utilisée, et non le contraire.
Prenons l’exemple de cette campagne avec Xenia Tchoumitcheva. La marque de fabrique de la Tessinoise, c’est son côté peste, la petite poupée boudeuse, dédaigneuse. Carrément l’opposé de ça:
Cette campagne, c’est du gâchis. Si on veut une jeune fille de bonne famille qui sourit de toutes ses dents, on peut certainement trouver tout plein de modèles qui feront ça très bien. Si on utilise Xenia parce qu’elle est connue et qu’on espère déclencher les réactions expliquées au début de cet article, alors il faut faire du Xenia. C’est-à-dire quelque chose dans ce goût-là:
Sans cela, l’action n’atteint pas son but et la marque:
- ne génère pas d’attention parce qu’on ne reconnait pas vraiment la personne
- n’est pas crédible car la personne est utilisée à contre-emploi
- ne bénéficie pas du transfert d’image car les admirateurs de Xenia risquent d’être déçus de la façon dont elle est traitée.
Cet article m’a été inspiré par une affiche de cette compagnie d’assurance. Je me suis dit: « Qu’est-ce qu’ils lui ont fait à Rodgeur? On dirait Sean Penn! » Bon, j’avoue que depuis, j’ai passé pas mal de temps à regarder des photos de Sean Penn et je n’arrive pas à en trouver une qui vient confirmer mon impression. Mais je suis sûr que vous voyez ce que je veux dire.
