Je l’aime bien moi, ce spot publicitaire de Coca-Cola. Il est très esthétique, émouvant, positif. Il célèbre la diversité culturelle, la joie de vivre et une certaine insouciance. Devant cette représentation très éloignée de ce qu’on a l’habitude de voir des USA, on se dit que Coca, une marque plus que centenaire, l’incarnation du rêve américain, a fait un grand pas en avant depuis cette pub des années 1950.
Courageux… ou démago, c’est selon. Parce qu’on a beau lire sur la chaîne YouTube de la marque que « La seule chose qui soit plus belle que ce pays, ce sont les gens qui y vivent », le film ne plaît pas à tout le monde, évidemment. Dès sa première diffusion lors du Super Bowl, on a pu lire des réactions très violentes! Un chant patriotique adapté en espagnol, des latinos qui s’amusent au lieu de bosser, des juifs, un couple gay avec un enfant… Certains trucs ne passent visiblement pas chez l’Oncle Sam.
C’est effrayant de voir des gens essayer de combattre un futur dont ils ne veulent pas, sans comprendre que ce futur c’est en fait déjà leur présent, leur réalité. Ça ne vous rappelle rien? Des Français qui ne veulent pas du mariage homosexuel, des Espagnols qui refusent le droit à l’avortement… des Suisses qui ne veulent pas d’immigrés? Pas de doute, Coca est bien une marque universelle: il n’y a qu’à voir les réactions qu’elle déclenche!
En branding, on dit qu’on ne peut pas plaire à tout le monde. Il faut assumer son identité et ses idées et se faire aimer de ceux qui nous ressemblent. Coca a fait le choix de se distancer des idées conservatrices, mais cette attitude courageuse va profondément renforcer son image auprès de tous ceux qui acceptent de vivre dans le monde réel plutôt que dans les cartes postales. Et des gens comme ça, il y en a aux USA, en France, en Espagne… en même en Suisse.
22 avril 2015: je suis retombé sur cet article par hasard et j’ai remarqué que Coca-Cola avait retiré la vidéo entretemps. Apparemment, les critiques ont dû être un peu trop violentes pour et la marque a plié. Bien dommage. Voici les dernières traces officielles de ce spot:
