« Où sont passées les campagnes? », demandait l’autre jour Ben Kay, un publicitaire londonien qui anime un blog plutôt chouette. Il regrettait la disparition de ces concepts utilisés sur plusieurs années, voire décennies, qui donnent un fil rouge et contribuent à construire une marque forte sur la durée. Je pense que Ben Kay ne connaît pas la Mobilière.
Voilà un exemple de campagne qui dure! Ça fait des années que l’assureur suisse nous sert des spots basés sur la même idée créative: l’histoire d’un problème, racontée de façon assez humoristique et illustrée par des petits dessins façon constat d’accident, puis par des films.
Invariablement, les spots commencent par les mêmes mots: « Chère Mobilière… », au point que cette expression est passée dans le langage courant. En Suisse romande, lorsqu’il y a un imprévu, un incident, un verre renversé ou une fenêtre cassée, on dit: « Chère Mobilière! » Mine de rien, avec ce concept utilisé pendant suffisamment longtemps, la compagnie d’assurance a réussi à se construire un capital-sympathie énorme et sans doute inégalé par ses concurrents.
Le dernier coup de force de la Mobilière, c’est d’avoir intégré une personnalité connue et très appréciée du public, tout en respectant les fondamentaux de la campagne: l’humour et le « Chère Mobilière ». C’est un spot avec Didier Cuche, héros de la nation, déjà icône de la marque Ovomaltine, qui occupe elle aussi une place toute particulière dans le cœur des Romands. (M’enfin, dommage de ne pas l’avoir fait parler lui-même…)
Tommy
C’est intéressant, voici justement un mail que j’ai écrit la semaine dernière à la Mobilière:
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Que voudriez-vous nous communiquer?
[X] une critique / une réclamation
Votre message:
Bonjour,
je ne suis pas client chez vous, mais j’aime en général beaucoup vos pubs « chère Mobilière ».
Le dernier avec Didier Cuche est très drôle aussi, sauf la fin. En effet, quel exemple donnez-vous en fuyant un sinistre?
Vous devrier couper les 5 dernière secondes.
Cordialement
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Et Voici la réponse que j’ai reçue:
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Monsieur,
Nous vous remercions pour votre e-mail concernant notre nouvelle publicité.
Il en est ainsi et nous l’acceptons: ce qui plaît à certains peut déplaire à d’autres. Nos spots « Chère Mobilière… » sont en général très appréciés et les feedbacks positifs. Même si notre sujet ne vous a pas séduit, nous sommes heureux que vous nous ayez donné votre avis. Ceci nous montre que vous vous êtes penché sur notre spot.
Ce n’était en aucun cas notre intention de montrer une irresponsabilité. Au contraire, le spot TV se base sur un fait datant déjà de quelques années: la concurrence entre les deux nations de ski, la Suisse et l’Autriche. C’est pourquoi nous nous sommes permis d’exagérer les faits. Il en va de même avec la fuite de Didier Cuche, comme un «filou».
Nous restons à votre disposition pour tout renseignement complémentaire.
Meilleurs salutations
[…]
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Romain
Marrant, j’ai vu une réaction semblable à la tienne sur YouTube, même si la personne n’était pas allée jusqu’à écrire à la Mobilière.
Leur réponse manque un peu d’humour quand même, ce qui montre bien le grand défi de la pub: intéresser le public à une marque, mais éviter de créer des attentes qui pourraient être déçues.
Honnêtement, je n’ai pas été choqué par le « délit de fuite » de Didier Cuche. (Et pour citer un ami: « Ce monde commence à être un peu trop politiquement correct, bordel de merde! »)
Pour moi, cette conclusion est une référence directe à la fameuse scène des Bronzés font du ski. Je suis convaincu que c’est ce que le réalisateur a voulu montrer, même si la personne qui a répondu à ton mail ne l’a pas compris 😉