Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.
Je suis tombé sur une intéressante collection de visuels du grand maître de la pin-up des années 1950 Gil Elvgren, mis côte à côte avec les photos qui lui ont servi de modèle. Comme aujourd’hui, ce sont déjà de belles femmes, mais leur version dessinée montre des visages et des corps un peu plus fins, des poitrines améliorées. Pas de doute, Gil Elvgreen faisait du photoshoppage avant l’heure!
Une coiffure stylisée, mais surtout un visage légèrement affiné, tout comme les bras, la taille et les jambes.
Une poitrine améliorée, une taille affinée et une coiffure stylisée.
« It’s interesting to see that the way Elvgren alters his models’ bodies is similar to the way that photos are altered now with Photoshop. »
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Ça vous a fait rire? Moi aussi: mis bout à bout et commentés, tous ces clichés publicitaires paraissent vraiment ridicules. A force de les voir et de les revoir, on n’aurait presque fini par l’oublier! Du coup, pour les publicitaires et autres professionnels de la communication, l’envie est grande de sortir du cliché et de trouver une autre approche. Quelques pistes avec trois exemples récents.
Le discours vrai, direct et transparent
Oubliées les métaphores visuelles et les formules toutes faites! Arrêtons de prendre les consommateurs pour des idiots, appelons un chat un chat et soyons honnêtes. Evidemment, ça marche mieux quand on peut dire: « Voici quelque chose de totalement nouveau qui va changer votre vie » plutôt que: « Votre pognon nous intéresse. »
« Hello New York, We’re Oscar,
A new kind of health insurance company that is using technology to make insurance simple, intuitive, and human. In other words, the kind of healthcare we want for ourselves. »
L’humour et le décalage
C’est l’un des ressorts classiques de la pub: l’humour permet de générer un capital-sympathie important auprès du public, mais aussi d’attirer l’attention et de faciliter la mémorisation. On se rappelle toujours de quelque chose qui nous a fait rire. Et un objet ou un personnage incongru nous intrigue suffisamment pour qu’on le garde un moment à l’esprit.
« ‘All you can eat’ is a hotel policy that allows you to eat all that you can. »
Un territoire de communication unique
Pour éviter les clichés, rien de tel qu’adopter la démarche diamétralement opposée: une approche véritablement personnelle. Là, il s’agit d’utiliser un style visuel et verbal qui n’appartient qu’à vous. Que non seulement aucun concurrent direct, mais aussi aucune autre marque connue n’emploie. Ce qui est unique ne peut pas être cliché et apportera une vraie personnalité à la marque.
L’exemple: Air France et sa nouvelle campagne « France is in the air », qui joue sur une certaine image de la France en mêlant joyeusement symboles royaux, notions révolutionnaires, mode et gastronomie. Des clichés c’est vrai, mais remixés de façon originale pour apporter une tonalité unique à la compagnie aérienne.
« France is in the air »
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Voilà une grande question qui n’est pas près d’être résolue. Pourquoi je la relance ce matin? Parce que j’ai vu cette affiche Mango customisée et que ça m’a fait rire. Ça venait bien compléter une vidéo sur laquelle je suis tombé. Des petits rigolos se sont amusés à reprendre des campagnes en remplaçant les femmes par des hommes.
« Seeing men like this is ridiculous. So why isn’t it with women? »
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Il est classe, Rodgeur. Aucun doute là-dessus. Mais il y a quand même quelque chose qui me chiffonne dans cette pub. Pas vous? « L’assurance suisse qui voit loin. » Déjà, je ne sais pas si Rodgeur voit particulièrement loin. A première vue non, puisqu’il tourne le dos à la fenêtre et qu’en plus les stores sont fermés…
Si je vous raconte ça, ce n’est pas pour critiquer bêtement le travail d’autrui. En fait, je suis le premier à être surpris par ma réaction: cela fait des années que je dis qu’il ne faut pas pinailler ou couper les cheveux en quatre pour sur-interpréter les supports de communication. Que le public n’est pas stupide et qu’il comprend où on veut en venir. « Tel est pris qui croyait prendre », en quelque sorte.
La leçon? Sans aller trop loin, il faut quand même faire attention aux détails. Si on décide de jouer sur l’idée de voir loin, un décor fermé ne fonctionne pas. On sent que quelque chose cloche, ou disons on ne croit pas au message. Avec un paysage esthétique qui se fondrait dans le lointain, la perception serait sans doute toute différente.
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Une pub drôle et impertinente pour la St-Valentin: la campagne d’affichage du sex-shop en ligne kisskiss.ch. A noter qu’il existe d’autres versions: carotte et épi de maïs entre autres…
