Fils de pub, bête de com.

Le blog de Romain Pittet vous propose un bouquet de réflexions amusées servi sur un lit de commentaires soigneusement émincés. Tout l'assortiment est cultivé à la main au cours de longues journées de travail dans le domaine de la communication et des relations publiques.

Étiquette : attention

Fiat Tipo: la campagne pub soporifique

Il y a quelques jours, je suis tombé sur une affiche qui m’a paru parfaitement nulle. Une voiture qui fait pas rêver, des arguments qui font pas rêver… bref. Vous me connaissez, j’ai sauté sur l’occasion de ricaner un peu. Clic clac une photo, Sploutch une publication sur Facegram (je sais pas quel bruit ça fait en vrai), et le tour était joué!

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Humour noir et prévention: pourquoi pas?

Quand il s’agit d’accidents de la route, la plupart des campagnes de prévention repose soit sur une sensibilisation moralisatrice un peu gnan-gnan, soit sur des visuels choquants pour ébranler le public. L’approche humoristique est déjà plus rare, ce qui rend cette action de la police lausannoise encore plus remarquable.

C’est bien réalisé, c’est court et percutant, dans tous les sens du terme. Le ton décalé, voire cynique, procure un écho parfaitement adapté à la banalité du comportement mis en scène. Et rend la chute encore plus brutale, même si on s’y attend. Du très beau boulot, parfaitement calibré pour générer l’attention du spectateur. Et, espérons-le, agir sur les consciences.

Cet excellent spot a été réalisé par l’agence RJ41

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Agrolaaaaah j’ai peur!


agrola

Je m’étais promis que ce blog ne ferait pas dans la critique méchante, que je n’allais pas donner de leçons. Mais quand j’ai vu cette affiche, je n’ai pas pu m’empêcher de réagir. Honnêtement, je pense que c’est l’une des pubs les plus nulles de toute l’histoire de l’humanité. Ce n’est pas une opinion subjective, mais une analyse qui va au-delà de l’appréciation esthétique: cette affiche n’obéit à aucune des règles classiques de la pub.

Le sujet n’éveille pas l’attention du public. Non mais franchement, des tuyaux de mazout qui font de la lutte à la culotte, ça vous fait lever la tête à vous? Un visuel publicitaire doit frapper, interpeller, marquer.

La lisibilité est insuffisante. Le texte des bulles est trop petit et avec ce fond jaune, on ne le lit pas assez bien. Et de toute façon, trois bulles c’est trop (lisez une BD et comptez le nombre de cases où l’auteur se permet trois bulles). Le temps d’attention consacré à une affiche est de moins d’une seconde: il est indispensable d’offrir un contenu court et facile à lire.

Il y a trop de messages.  Agrola essaie de nous dire trois choses en même temps (« on est le sponsor de la fête de lutte suisse, commandez votre mazout en ligne, on a des cadeaux pour vous ») et c’est trop. Une affiche, un message: c’est ça la règle.

La diffusion n’est pas adéquate. Malgré le sujet peu attractif, l’affiche pourrait  capter l’attention du public qui connaît la marque. Ce public se trouve surtout dans les zones rurales, certainement pas au centre de Lausanne. Il faut placer vos affiches là où se trouvent vos cibles.

Je n’ai pas la prétention de pouvoir dire « ce qu’il fallait faire ». Mais voici ce que j’aurais conseillé à Agrola:

  • choisir un seul message: « nous avons un cadeau pour vous »
  • concevoir une affiche plus aisée à déchiffrer et plus attractive: montrer le cadeau (qui devrait être suffisamment bien pour provoquer l’acte d’achat) et ajouter le texte: « Voici votre cadeau », avec l’adresse du site internet
  • sur la page d’accueil du site internet, mettre en évidence le visuel de l’affiche, qui mène en un clic au formulaire de commande de mazout et donne les conditions d’octroi du cadeau. En cas de commande, agrémenter l’écran de confirmation d’achat d’un visuel rappelant que Agrola est le sponsor de la fête de lutte suisse.
  • diffuser l’affiche dans des zones rurales, stations-services, magasins DIY, etc.
  • prévoir une version mobile du site internet pour ne pas perdre le public qui déciderait de réagir immédiatement devant l’affiche
  • diffuser le visuel sur les médias sociaux et utiliser de la pub online afin d’attirer les acheteurs potentiels qui sont déjà sur internet et les guider vers le même processus de commande
  • doubler cette action d’un mailing papier et électronique auprès des clients existants
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Le testimonial, un outil à manier avec délicatesse.

L’utilisation d’une célébrité dans une action de communication est une technique assez fréquente, en particulier dans le luxe et le sport. Elle a d’ailleurs fait ses preuves et permet entre autres:

  • un degré d’attention accru de la part du public, puisqu’il connaît la personne
  • une plus forte crédibilité du message, car la personne est souvent considérée comme un modèle, une source d’inspiration
  • un transfert d’image, soit le report par le public de l’affection ou l’admiration qu’il éprouve pour la personne sur la marque qui l’utilise

Mais il y a une règle d’or pour que ça fonctionne: c’est à la marque de s’adapter au style de la personne utilisée, et non le contraire.

Prenons l’exemple de cette campagne avec Xenia Tchoumitcheva. La marque de fabrique de la Tessinoise, c’est son côté peste, la petite poupée boudeuse, dédaigneuse. Carrément l’opposé de ça:

xenia-visilab

Cette campagne, c’est du gâchis. Si on veut une jeune fille de bonne famille qui sourit de toutes ses dents, on peut certainement trouver tout plein de modèles qui feront ça très bien. Si on utilise Xenia parce qu’elle est connue et qu’on espère déclencher les réactions expliquées au début de cet article, alors il faut faire du Xenia. C’est-à-dire quelque chose dans ce goût-là:

Sans cela, l’action n’atteint pas son but et la marque:

  • ne génère pas d’attention parce qu’on ne reconnait pas vraiment la personne
  • n’est pas crédible car la personne est utilisée à contre-emploi
  • ne bénéficie pas du transfert d’image car les admirateurs de Xenia risquent d’être déçus de la façon dont elle est traitée.

roger_nationaleCet article m’a été inspiré par une affiche de cette compagnie d’assurance. Je me suis dit: « Qu’est-ce qu’ils lui ont fait à Rodgeur? On dirait Sean Penn! » Bon, j’avoue que depuis, j’ai passé pas mal de temps à regarder des photos de Sean Penn et je n’arrive pas à en trouver une qui vient confirmer mon impression. Mais je suis sûr que vous voyez ce que je veux dire.

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