Hier soir, mon patron Olivier Kennedy était invité par la RTS pour participer au débat «Peuple-Elites: la rupture?» sur le plateau d’Infrarouge. J’ai donc suivi l’émission avec attention. Elle m’a laissé sur ma faim, probablement en raison d’un grand absent: le peuple lui-même.
Étiquette : politique
Hier soir, j’ai eu mon petit quart d’heure de gloire: je suis passé à La Télé! Enfin, je dis un quart d’heure, mais c’était plutôt deux petites minutes… La chaîne voulait savoir ce que je pensais de certaines des affiches qui ont envahi les rues de nos villes.
Alors évidemment, deux minutes c’est court. Difficile de résumer les 35-40 minutes de discussion que j’ai eues avec le journaliste en si peu de temps. Dans le reportage, je me suis trouvé un peu confus et bafouillant… Je trouve surtout dommage que mon blabla sur l’approche stratégique n’a pas pu être conservée: à mon avis, c’est ce que j’avais de plus intéressant à dire. Cet article est donc à lire en complément de l’interview!
Ce qui me frappe le plus dans la campagne des élections fédérales, c’est à quel point l’approche est différente de ce que les professionnels de la communication recommanderaient pour une action plus classique: au service d’une marque, d’un produit ou d’une cause.
Dans une campagne traditionnelle, on commence par définir un message unique et on met tout en œuvre pour que l’ensemble des moyens à disposition «tire à la même corde». Pour moi, un parti devrait se comporter comme une marque: il faudrait un message fort et unifié, qui met en avant des idées et des valeurs pour rassembler les électeurs.
Des personnes ou des idées?
Mais la plupart des partis font le contraire: au lieu de mettre en avant «la marque» et les idées communes, ils nous montrent d’innombrables candidats. Des visages qui individualisent le message et font disparaître le parti derrière la personne. C’est l’arbre qui cache la forêt.
Prenons le PLR. Sur l’affiche d’Olivier Français, on lit «Changer pour avancer». C’est sa promesse personnelle, pas celle du parti. Et tous ses collègues font pareil, à chacun sa devise, à chacun son slogan. Le résultat, c’est tout simplement une dispersion des messages et une dilution de l’impact.
#EF2015 On vote pour des candidats ou des partis? Quelle stratégie de com adopter? Cliquez pour tweeterD’autres partis suivent une stratégie plus proche d’une campagne de promotion traditionnelle: le PS met moins d’importance sur les candidats et martèle un message unique sur son affiche: «Pour tous, sans privilèges».
Pour savoir laquelle des deux approches est la meilleure, il faudrait pouvoir répondre à la question suivante: est-ce que les électeurs votent pour des personnes ou des idées?
All opinions are created equal. And then there's data.
— Pelle Sjoenell (@pellesjoenell) October 2, 2015
Par chance, on le sait: il suffit de consulter les résultats des dernières élections. Les chiffres sont éloquents: pour le Conseil national, plus de la moitié des Vaudois (57%) ont glissé une liste de parti non modifiée dans l’urne. Seuls 14% des électeurs ont composé leur liste de A à Z. Les autres (29%) se sont servi d’une liste de parti qu’ils ont modifiée. C’est encore plus fort pour le Conseil des Etats: la proportion de bulletins non modifiés monte à trois quarts (74%), alors qu’on pourrait croire que la personne du candidat est plus importante dans cette chambre.
Pour moi, la conclusion est claire: les électeurs choisissent en majorité un parti (donc un message, des valeurs et des idées) avant des candidats. Avec cet éclairage, la recommandation que je fais aux partis est donc de se comporter comme des marques et d’adopter une approche plus «corporate» ou «branding» dans leur campagne.
#EF2015 Les partis devraient penser leur campagne électorale comme des marques. Cliquez pour tweeterLe visuel «Elections 2015» en haut de cet article
est amicalement emprunté à la RTS.
La gare de Lausanne est mon coin préféré pour la veille publicitaire: c’est toujours là que je vois des affiches qui me font réagir! Tenez, l’autre jour encore, je suis tombé là-dessus. Ça m’a bien fait sourire la bouche. Comment est-on censé prendre parti avec des arguments aussi élaborés?
N’empêche que ça un peu marché: j’ai fait l’effort de visiter les sites des deux camps. Et j’ai été frappé par l’approche fondamentalement différente qu’ils prennent. Vous allez voir, c’est très intéressant.
#CHvote #14juin Impôt sur les successions: deux approche très différentes sur le web! Cliquez pour tweeterJe l’aime bien moi, ce spot publicitaire de Coca-Cola. Il est très esthétique, émouvant, positif. Il célèbre la diversité culturelle, la joie de vivre et une certaine insouciance. Devant cette représentation très éloignée de ce qu’on a l’habitude de voir des USA, on se dit que Coca, une marque plus que centenaire, l’incarnation du rêve américain, a fait un grand pas en avant depuis cette pub des années 1950.
Courageux… ou démago, c’est selon. Parce qu’on a beau lire sur la chaîne YouTube de la marque que « La seule chose qui soit plus belle que ce pays, ce sont les gens qui y vivent », le film ne plaît pas à tout le monde, évidemment. Dès sa première diffusion lors du Super Bowl, on a pu lire des réactions très violentes! Un chant patriotique adapté en espagnol, des latinos qui s’amusent au lieu de bosser, des juifs, un couple gay avec un enfant… Certains trucs ne passent visiblement pas chez l’Oncle Sam.
C’est effrayant de voir des gens essayer de combattre un futur dont ils ne veulent pas, sans comprendre que ce futur c’est en fait déjà leur présent, leur réalité. Ça ne vous rappelle rien? Des Français qui ne veulent pas du mariage homosexuel, des Espagnols qui refusent le droit à l’avortement… des Suisses qui ne veulent pas d’immigrés? Pas de doute, Coca est bien une marque universelle: il n’y a qu’à voir les réactions qu’elle déclenche!
En branding, on dit qu’on ne peut pas plaire à tout le monde. Il faut assumer son identité et ses idées et se faire aimer de ceux qui nous ressemblent. Coca a fait le choix de se distancer des idées conservatrices, mais cette attitude courageuse va profondément renforcer son image auprès de tous ceux qui acceptent de vivre dans le monde réel plutôt que dans les cartes postales. Et des gens comme ça, il y en a aux USA, en France, en Espagne… en même en Suisse.
22 avril 2015: je suis retombé sur cet article par hasard et j’ai remarqué que Coca-Cola avait retiré la vidéo entretemps. Apparemment, les critiques ont dû être un peu trop violentes pour et la marque a plié. Bien dommage. Voici les dernières traces officielles de ce spot: