Depuis que j’ai découvert la science du branding, vers 2005, j’ai toujours rêvé de pouvoir m’occuper d’une marque territoriale un jour. «Le top, ça serait de gérer la marque Suisse. T’imagines?», je disais à l’époque à mon pote Pascal. Alors quand la SRRP, la Société romande de relations publiques, a invité Nicolas Bideau, j’ai décidé d’y aller, évidemment.
Étiquette : relations
Ça fait des mois que je bassine mes amis: « Je bosse sur un gros projet, super intéressant. Le but, c’est de valoriser les métiers de la construction. Ça va être une opération très complète. » Eh bien cette fois ça y est, cette fameuse campagne pour le compte de la Fédération vaudoise des entrepreneurs a démarré!
L’élément central, c’est une émission produite et diffusée par La Télé: les Experts maison. Durant dix épisodes de type reportage, on va suivre pas à pas la rénovation d’une maison à Epalinges et observer le travail des artisans: maçons, peintres, électriciens, charpentiers et autres. Le choix de la vidéo s’est imposé d’entrée de jeu puisque le but de l’opération était de mettre en lumière la valeur ajoutée des professionnels: le savoir-faire bien sûr, mais aussi ce que l’on voit moins.
Le respect des normes, la créativité, la sécurité ou la protection contre les défauts sont autant d’avantages compétitifs pour les professionnels face à leurs concurrents: les « bricoleurs du dimanche » et le travail au noir.
Annonces, affiches et plus si affinités
L’émission est accompagnée d’une campagne de communication qui s’appuie sur des aspects plus humains et émotionnels. Le slogan « Nous construisons des endroits où il fait bon vivre » met l’importance sur le bénéfice client, tout en rappelant que la construction est une affaire de professionnels, qui sont là pour ça.
L’enjeu de la campagne, c’est aussi de mobiliser les quelque 3000 entreprises concernées pour bénéficier de leur soutien. Stickers, affiches et bâches de chantier: du matériel promotionnel leur a été fourni dans ce but et on verra bien comment il est utilisé.
Volet digital
Le dispositif est complété par un site internet où l’on pourra retrouver tous les épisodes de l’émission, au fur et à mesure de leur diffusion. Le site s’enrichira aussi de contenu additionnel venant compléter le discours de professionnels interrogés: liens, trucs et astuces, contacts, etc. Une foire aux questions a été mise en place, ainsi qu’une ligne gratuite pour permettre au public de se renseigner.
Le lancement d’une page Facebook vise quant à lui à amplifier la promotion de l’opération et de générer de l’interaction. Le but n’est pas une course aux likes, mais plutôt de détecter les sujets d’intérêt ou les questions récurrentes afin de répondre au mieux aux attentes du public.
Certains de mes ex-collègues se diront sûrement qu’en tant que roi du poisson d’avril j’ai des raisons toutes personnelles de traiter les auteurs de canulars avec indulgence. Mais franchement, une marque qui est capable de déconner à l’heure actuelle, vous ne la trouvez pas sympathique?
Pour ceux qui ont loupé le début: la semaine dernière, Carambar annonce que les célèbres blagues à deux balles de ses emballages seront bientôt remplacés par des questions à vocation éducative. Trois jours plus tard, la marque révèle que « la fin des blagues était une blague ». Mais entretemps, la nouvelle a créé un buzz énorme, après avoir été reprise par les journaux, la TV et relayée sur les médias sociaux, avec pétitions, tweets catastrophés et tout.
Les dindons de la farce, docteurs en médias sociaux et journalistes en tête, ont globalement condamné l’opération. Peut-être bien que ça ne va pas faire vendre plus de Carambar dans les deux semaines. Peut-être bien. Mais ce qui compte, c’est l’opinion des consommateurs. Et de mon point de vue, il faut reconnaître au moins ça: désormais, Carambar et humour potache sont liés pour la vie, on n’en doutera jamais plus.
Un positionnement clair
Ce qui était avant tout un accessoire du produit devient une valeur intégrante de la marque, qui plus est ancrée dans tous les esprits grâce au buzz déclenché par l’opération. A mon avis, c’est déjà une réussite. Et surtout, ça ne doit probablement pas avoir entamé le capital-sympathie de Carambar. Bien au contraire.
Alors oui, c’est risqué de se mettre à dos une grande majorité des influenceurs. (D’ailleurs, peut-être bien que la marque a sous-évalué ce danger en comptant un peu trop sur le sens de l’humour des gens, je sais de quoi je parle). On peut discuter longtemps de la manière utilisée et des réels dangers qu’elle représente pour la marque à moyen terme: ses prochaines prises de parole seront traitées avec méfiance et rancune. Mais un peu d’indulgence, que diable! Au fond, Carambar a juste dit: « On arrête les blagues, on devient sérieux. [Pause] Non, c’était pour déconner. »
Il y a des comportements bien plus graves qui passent inaperçus dans l’opinion publique. Heureusement, on peut compter sur la clairvoyance de 120 secondes pour nous aider à décrypter l’actualité, comme ici avec Novartis!