Le transfert d’image ne fonctionne pas que dans un sens: le choix de votre sponsor dit aussi beaucoup de choses sur vous! La ou les marques que vous portez sur votre équipement ou que vous apposez sur vos affiches fait partie de votre identité et de votre image. Il n’y a pas de meilleur exemple que… Cars, le célèbre film de Pixar qui met en scène des voitures humanisées.
La scène se passe dans une station de métro suédoise. Pour inciter les usagers à prendre l’escalier plutôt que l’escalator, pas de messages culpabilisants sur la santé ou l’empreinte environnementale. Pas de coûteux incentives. Juste une modification qui rend l’escalier beaucoup plus amusant. Et ça fonctionne!
“Fun can obviously change behaviour for the better. We call it the fun theory.”
La théorie du fun a été vérifiée par plusieurs autres expériences et au fond, on n’a aucun doute sur son efficacité. Par contre, en regardant la vidéo, il y a eu un moment ou je me suis dit: « Tiens, cette typo blanche sur fond noir… on dirait une pub Volkswagen! » Et c’est presque le cas: à la fin de la vidéo, on lit que la théorie du fun est une initiative de Volkswagen.
Le rapport avec la choucroute
Et ma réaction a été immédiate: « Qu’est-ce qu’ils font là-dedans? » Il faut dire que désormais, Volkswagen c’est « Das Auto ». Il y a de la robustesse, de la fiabilité, de la sécurité… mais pas beaucoup de fun. J’aurais plutôt attendu ça de Mini, Smart ou peut-être Nissan. Bon, en raisonnant j’ai bien dû reconnaître qu’après tout il y avait du fun dans la Coccinelle et dans le bus de surfeur. Mais la première impression, celle qui est censée être souvent la bonne si on en croit la sagesse populaire, ne s’efface jamais. Et chez moi, elle reste associée à un sentiment d’incohérence.
Est-ce que VW aurait dû renoncer à soutenir une initiative aussi sympa que la théorie du fun parce que ça risquait de sonner faux? Je n’ai pas la réponse. Mais la leçon que je retiens de cette opération, c’est qu’il faut absolument attacher une grande importance à la cohérence dans une stratégie de marque.
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