La scène se passe dans une station de métro suédoise. Pour inciter les usagers à prendre l’escalier plutôt que l’escalator, pas de messages culpabilisants sur la santé ou l’empreinte environnementale. Pas de coûteux incentives. Juste une modification qui rend l’escalier beaucoup plus amusant. Et ça fonctionne!
« Fun can obviously change behaviour for the better. We call it the fun theory. »
La théorie du fun a été vérifiée par plusieurs autres expériences et au fond, on n’a aucun doute sur son efficacité. Par contre, en regardant la vidéo, il y a eu un moment ou je me suis dit: « Tiens, cette typo blanche sur fond noir… on dirait une pub Volkswagen! » Et c’est presque le cas: à la fin de la vidéo, on lit que la théorie du fun est une initiative de Volkswagen.
Le rapport avec la choucroute
Et ma réaction a été immédiate: « Qu’est-ce qu’ils font là-dedans? » Il faut dire que désormais, Volkswagen c’est « Das Auto ». Il y a de la robustesse, de la fiabilité, de la sécurité… mais pas beaucoup de fun. J’aurais plutôt attendu ça de Mini, Smart ou peut-être Nissan. Bon, en raisonnant j’ai bien dû reconnaître qu’après tout il y avait du fun dans la Coccinelle et dans le bus de surfeur. Mais la première impression, celle qui est censée être souvent la bonne si on en croit la sagesse populaire, ne s’efface jamais. Et chez moi, elle reste associée à un sentiment d’incohérence.
Est-ce que VW aurait dû renoncer à soutenir une initiative aussi sympa que la théorie du fun parce que ça risquait de sonner faux? Je n’ai pas la réponse. Mais la leçon que je retiens de cette opération, c’est qu’il faut absolument attacher une grande importance à la cohérence dans une stratégie de marque.
Racine
Ouaich… J’aurais tendance à dire, « rien de nouveau sous le soleil ». La « gamification » est on ne peut plus « tendance » pour faire changer les comportements des individus. VW n’invente rien, en fait. Elle ne fait qu’utiliser un ressort connu pour développer… son business. Mais l’intention est louable. Et si je lis bien, ce site n’évolue pas beaucoup. A peine cinq propositions sur 3 ans, dont 3 en 2009… Bof, bof, la « théorie du fun »… 😉
Romain Pittet (@romainpittet)
Ouais, c’est pas faux! Bon, on pourrait dire que c’était un peu plus nouveau en 2009, hein. Admettons. Moi, c’est surtout ma propre réaction qui m’a donné envie de parler de ce sujet. Disons aussi que ça me rappelait certains feedbacks entendus en rapport avec certains événements sponsorisés par là où on travaillait. Bref, la cohérence c’est important. (Et franchement, qui n’a pas envie de croire à une théorie « du fun », hein?)