Les entreprises envoient de plus en plus d’emails qui sont de moins en moins lus. Dans cet article, je vous aide à comprendre ce que ça veut dire et je vous livre trois conseils pour donner une chance à vos messages d’être ouverts par leur destinataire.
Le hasard offre parfois des collisions intéressantes. Il y a quelques jours à peine, je vous parlais de l’email, qui est un formidable canal de communication. Je vous expliquais que c’est un outil qui ne coûte presque rien, qui permet un suivi très précis des performances, et surtout qu’il vous permet d’établir une relation très personnelle avec vos publics.
Et peu de temps après, je tombe sur cet article qui dit que les entreprises envoient de plus en plus d’emails… qui sont de moins en moins ouverts! Alors, elle est où ma crédibilité, hein?
Le marketing par email en 2019: 20% d’ouvertures en moins
L’article s’appuie sur une étude de Twilio, qui montre que les entreprises ont envoyé en moyenne 8.3 emails par mois en 2019, contre “seulement” 7 en 2018. Ça fait une progression de 18.5% quand même! En même temps, le taux d’ouverture moyen est passé de 18% à 14.5%. Ça a l’air de rien, mais en fait c’est comme si une personne sur 5 qui ouvrait ses emails en 2018 avait cessé de le faire en 2019! Le taux de clic moyen lui aussi a baissé dans les mêmes proportions: les 2% de 2018 sont devenus 1.6% en 2019.
Voilà, la minute maths est passée 😅
Alors ils nous racontent quoi, tous ces chiffres? Est-ce que c’est un signe que l’email n’est pas si efficace que ça? Que le public en a marre? Et surtout, qu’est-ce que ça change à mon article de la semaine dernière?
Eh ben rien.
Le problème c’est pas l’outil, mais son usage.
Ce que je disais, c’est que l’email offre plein d’avantages. Et ça reste vrai, l’étude ne les remet pas en question. Mais elle met le doigt sur un point essentiel, que je n’ai pas vraiment abordé: l’email, c’est juste un outil, pas un remède miracle. C’est seulement en l’utilisant correctement que vous allez pouvoir obtenir des bons résultats.
Alors, quelles sont les bonnes pratiques recommandées par Twilio? Franchement, c’est un peu décevant. Très porté sur la technique, sur des détails comme:
- Positionner la marque avec constance et cohérence dans les différentes campagnes (sans blague, mais quel rapport avec le Schmilblick?)
- Savoir à qui on écrit et s’assurer que le sujet présente un intérêt pour le destinataire (la base)
- Ne pas envoyer de messages trop longs (1-2 scrolls maximum sur mobile) (mouais, j’ai l’habitude de dire qu’il n’y a pas de contenus trop longs, seulement des contenus trop ennuyeux)
- Mettre des images, mais pas trop (1-3 images) (ok)
- S’assurer que le message s’affiche bien sur mobile et sur ordinateur (bienvenue en 2020)
Je trouve ça un peu nul. Rien n’est faux, hein. Toutes ces recommandations font que votre email sera plus agréable à lire, plus intéressant, plus esthétique, etc.
Mais ça laisse un énorme angle mort: Qui va s’en rendre compte? Ceux qui l’auront ouvert. Donc une minorité.
Alors qu’est-ce que ça veut dire?
Votre première préoccupation, c’est que vos destinataires ouvrent votre satané email. Et pour ça, pas de miracle ou de recettes toutes faites. Va falloir bosser. C’est pour ça que l’étude n’en parle pas.
Conseil no 1: Formulez un sujet attractif
L’étude (qui n’est pas complètement inutile, hein, ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit) a mis en lumière cette évidence: c’est le sujet qui va vous faire ouvrir ou non le message.
Il y a tout un tas de techniques, de conseils et de recommandations qui traînent ici ou là à ce propos. Mais pour résumer, il faut quelque chose de court, percutant et convaincant.
Il ne faut surtout pas tomber dans les travers du clickbait («Elle attendait une belle surprise pour la St-Valentin et voilà ce qu’elle a trouvé dans son lit») ou de la fausse urgence («DERNIÈRE MINUTE N’ATTENDEZ PLUS DEMAIN IL SERA TROP TARD») (Au fait, vous saviez que des mots tapés en majuscules sont interprétés comme des hurlements par vos lecteurs?)
Conseil no 2: Faites-vous aimer de vos destinataires
Si vous êtes comme moi, vous recevez probablement des centaines de newsletters par mois (oui, je suis un peu boulimique d’abonnements, mais j’aime voir ce que font les autres: c’est une sorte de veille si vous voulez). Je sais pas pour vous, mais moi ça se passe comme ça: il y a des newsletters auxquelles je ne sais même plus que je suis abonné. Elles passent tout droit dans l’onglet Promotions de Gmail.
Et il y en a une toute petite minorité que j’ouvre presque systématiquement. Que ce soient des mails quotidiens, hebdomadaires ou mensuels: ils arrivent, je les vois, je les ouvre, je les lis. Pourquoi? Parce que je sais que c’est de la bonne. Je sais qui me l’envoie, je sais que je vais apprendre des trucs, je sais que je vais adorer lire le message.
Les auteurs de ces newsletters ont fait l’effort de m’habituer à une excellente qualité. Parce qu’ils sont bons, qu’ils mettent de l’énergie et de l’intelligence dans la rédaction de leus messages. (J’ai des noms)
Alors là, je vous vois venir: «Ouais bon Romain, c’est bien joli ton conseil, là. Mais habituer mes destinataires à de la qualité pour qu’il prennent l’habitude d’ouvrir mes messages, ça implique qu’ils ouvrent mes messages pour s’habituer à la qualité, non? Est-ce que c’est pas un peu le retour de la revanche du serpent qui se mord la queue?»
J’avoue. C’est pour ça qu’il y a le conseil no 3 ⤵️
Conseil no 3: Soignez la première impression
Il y a un moment à ne pas rater: votre tout premier email. C’est une occasion en or de faire une première bonne impression. Et vous connaissez le proverbe: c’est une occasion unique, vous n’en aurez pas de deuxième.
En principe, votre destinataire a plutôt une prédisposition favorable à votre égard à ce moment-là: elle vient de s’inscrire à votre newsletter. Ou alors il vient d’entrer en relation avec vous, de vous commander quelque chose, etc. Il y a de grandes chances que votre premier email sera ouvert: soit parce qu’elle attend une information spécifique, soit par simple curiosité puisque votre relation est toute fraîche.
Alors s’il vous plaît, ne gâchez pas cet instant magique où tout est possible! Rédigez un email sympa, utile et original. Mettez toute votre énergie et vos qualités dans ce premier contact, c’est la meilleure assurance de construire quelque chose de durable.
Je peux pas vous garantir que ça va marcher bien sûr: même si votre premier message est apprécié, les suivants arriveront peut-être à un mauvais moment, ou alors votre destinataire aura de nouveaux centres d’intérêts, ou encore vos prochains sujets l’intéresseront moins.
Mais il y a une chose que je peux vous garantir: si votre premier message est naze, les suivants n’auront presque aucune chance.
