Avec Logi, Logitech tente de sortir de la tech. Ou pas. Pour moi, c’est le rebranding le moins bien lancé de ces dernières années. On n’y comprend rien.
Étiquette : brand
«J’ai embrassé Marilyn. J’ai embrassé Elvis. J’ai embrassé Ray.» Cette année, on fête les 100 ans de la célèbre bouteille de Coca! Un siècle, ça fait un bail et Coca-Cola a décidé de marquer l’événement avec une campagne qui met en scène des célébrités. Pour mieux insister sur l’universalité du Coca, le plaisir et la sensualité de notre relation avec un objet icônique.
Il y a cinq ans (déjà!), j’ai découvert la 3G. Ce petit acronyme est rapidement devenu une partie intégrante de mon quotidien. Du coup, quand l’année dernière on a appris que l’iPhone 5 serait « compatible 4G », on a tout de suite compris ce que ça voulait dire, même si c’était la première fois qu’on entendait parler de ça.
Et aujourd’hui sans crier gare, voilà que trois lettres étranges débarquent sur l’écran de mon iPhone, à l’emplacement du fidèle allié 3G. LTE. Car entretemps, quelqu’un quelque part a décidé que la 4G ne serait pas la 4G, mais la LTE. Quand on passe de la 3G à la 4G, on comprend. Mais de la 3G à la LTE, c’est nul parce que ça ne signifie rien pour l’utilisateur.
Des chiffres et des lettres
Mon ami Pascal me disait hier qu’il avait des enceintes Logitech absolument géniales: joli design, bon son. Mais il ne pouvait pas me les conseiller, car il n’avait aucune idée du nom de ce modèle. « Quelque chose avec des chiffres et des lettres. »
Messieurs-dames les ingénieurs, les product managers, les marketeurs et les patrons: le nom de votre produit, ce n’est pas uniquement un code pour vous y retrouver dans les entrepôts et les bases de données. Non. Le nom, c’est ce que le client va utiliser pour parler de votre produit.
Ça doit être quelque chose que l’on peut comprendre et retenir. Si possible, ça doit évoquer quelque chose dans l’inconscient collectif afin de provoquer une certaine émotion qui va renforcer l’attachement du client au produit.
Franchement, laquelle est la plus séduisante: 208 ou Giulietta?
J’ai découvert cette vidéo il y a un bon moment, lorsque je travaillais chez Quantis. Comme je baignais parmi une équipe jeune et extrêmement motivée, elle m’a immédiatement inspiré. Il faut dire que dans cette entreprise, la plupart des collaborateurs n’aiment pas seulement faire leur job comme partout ailleurs. Leur motivation tient plus de la vocation.
Ils font un boulot qui leur permet d’aller jusqu’au bout de leurs convictions: ils défendent l’environnement. Un film-témoignage dans lequel ils auraient expliqué pourquoi ils avaient choisi ce métier aurait certainement eu beaucoup de sens et aurait créé une différenciation importante sur un marché occupé essentiellement par des consultants.
Votre différence mérite une vraie histoire
A moins d’être sur un marché de niche, ce qui vous distingue n’est pas ce que vous faites. C’est plutôt pourquoi vous le faites et comment vous le faites. Alors vous pouvez bien sûr vous glorifier avec des valeurs déjà vues mille fois, alignées en boulettes façon PowerPoint.
Ou alors vous pouvez vous placer en retrait, mettre en avant une histoire dont la morale ou les valeurs seront décodées par le public et vous seront ensuite associées. La version branding de « Dis-moi ce que tu lis / écoutes / portes / bois et je te dirai qui tu es », en somme.
Merci à Valérie qui m’a rappelé cette vidéo et donc inspiré indirectement cet article, en postant sur Instagram une photo prise à la Goutte d’Or. Vous connaissez Valérie Baeriswyl, alias Krakote? C’est une photojournaliste bourré de talent, probablement aidée par sa grande facilité à entrer en contact et sa bonne humeur débordante.
La scène se passe dans une station de métro suédoise. Pour inciter les usagers à prendre l’escalier plutôt que l’escalator, pas de messages culpabilisants sur la santé ou l’empreinte environnementale. Pas de coûteux incentives. Juste une modification qui rend l’escalier beaucoup plus amusant. Et ça fonctionne!
“Fun can obviously change behaviour for the better. We call it the fun theory.”
La théorie du fun a été vérifiée par plusieurs autres expériences et au fond, on n’a aucun doute sur son efficacité. Par contre, en regardant la vidéo, il y a eu un moment ou je me suis dit: « Tiens, cette typo blanche sur fond noir… on dirait une pub Volkswagen! » Et c’est presque le cas: à la fin de la vidéo, on lit que la théorie du fun est une initiative de Volkswagen.
Le rapport avec la choucroute
Et ma réaction a été immédiate: « Qu’est-ce qu’ils font là-dedans? » Il faut dire que désormais, Volkswagen c’est « Das Auto ». Il y a de la robustesse, de la fiabilité, de la sécurité… mais pas beaucoup de fun. J’aurais plutôt attendu ça de Mini, Smart ou peut-être Nissan. Bon, en raisonnant j’ai bien dû reconnaître qu’après tout il y avait du fun dans la Coccinelle et dans le bus de surfeur. Mais la première impression, celle qui est censée être souvent la bonne si on en croit la sagesse populaire, ne s’efface jamais. Et chez moi, elle reste associée à un sentiment d’incohérence.
Est-ce que VW aurait dû renoncer à soutenir une initiative aussi sympa que la théorie du fun parce que ça risquait de sonner faux? Je n’ai pas la réponse. Mais la leçon que je retiens de cette opération, c’est qu’il faut absolument attacher une grande importance à la cohérence dans une stratégie de marque.