Tu te souviens quand Orange a débarqué en Suisse? C’était pas loin d’une révolution. Pour moi, c’était les débuts du portable, le fameux Natel-C (ou D? J’ai oublié…), mon premier abonnement mobile, les premiers sms… Au tournant du millénaire, Orange m’a procuré une certaine forme de liberté qui est devenue totalement banale aujourd’hui.
Mais Orange innovait aussi dans la communication: c’est l’une des premières marques, dont je me souvienne, à avoir autant déconnecté l’image et le discours. Orange, c’était aussi une ambiance très particulière, tendance New Age, à la limite du sectaire, avec une photo très lumineuse. Ils ont su imposer une atmosphère immédiatement reconnaissable qui véhiculait de façon relativement subtile les valeurs d’une marque salement attractive.
Maintenant, Orange s’appelle Salt.
Ces derniers jours, difficile d’échapper au rebranding d’Orange, qui s’appelle désormais Salt. Faut-il pleurer, se moquer, hausser les épaules? A chacun de décider. En ce qui me concerne, après avoir pourtant longtemps fait partie de mes exemples de branding réussi, la communication d’Orange avait méchamment perdu de sa superbe, voire de sa pertinence depuis quelques années: la faute à un discours devenu plus commercial, axé sur les prestations et les prix plutôt que sur une philosophie ou un état d’esprit.
#Salt: Une marque lifestyle, parce que le téléphone portable n'a plus rien d'extraordinaire. Share on XAlors que faut-il penser de ce Salt? Eh bien je dois dire que j’aime assez. Le choix du nom est pas mal, avec cette idée que c’est le sel qui donne de la saveur à la vie, tout en étant incroyablement banal et omniprésent. Côté visuel, je trouve l’approche intéressante aussi, parce que Salt s’éloigne énormément d’un discours télécom (est-ce que ce mot ne fait pas trop ringard?): on est vraiment face à une marque lifstyle. A première vue, les enseignes et l’aménagement des magasins pourraient être ceux de boutiques de mode.
Le futur, c’est l’avenir aujourd’hui.
Tout cela contribue à installer l’idée que désormais, le téléphone portable fait partie de nos vies. Il n’y a plus rien de magique ou de remarquable: c’est devenu normal, incontournable même. Eh oui, le monde a beaucoup changé en quinze ans! Et pourtant, quand on revoit le spot du lancement d’Orange en Suisse (je ne l’ai trouvé qu’en allemand, désolé), on se rend compte à quel point ils avaient vu juste à propos de ce qui était alors le futur: toujours plus de connexions, de conversations, de mobilité.
Ce futur, c’est devenu notre quotidien. Et de ce côté, le discours de Salt est parfaitement adapté. D’ailleurs, à bien y regarder, la vidéo de lancement de Salt répond de façon frappante à celle d’Orange, quinze ans après. J’adorerais apprendre que ça été parfaitement calculé.
https://www.youtube.com/watch?v=i78mX3sme-A
Pascal
Quand orange a lancé sa marque, on était dans une transposition d’un univers visuel non-techno, non urbain et sans produits de marques reconnaissables, le tout construit autour de l’un des fandamentaux du storytelling humain, le feu de camp. Un grand retour sur les fondamentaux de la communication humaine.
Il me semble que lorsque la marque a changé d’axe, on a immédiatement vu l’apparition d’espaces urbains, de béton, de sac à main de marque et d’objets “consumer” modernes ainsi que des cliparts et un ton complètement à côté par rapport à l’ADN de la marque orange.
Je crois que c’est ce changement de stratégie qui a tué l’essence de la marque Orange, comme tu le disais si bien, une maarque forcée de se battre sur le prix et l’offre.
“The art of marketing is the art of brand building. If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and
the low-cost producer is the only winner.”
— Philip Kotler
Salt remplace donc une marque zombie, qui n’avait plus d’histoire à raconter. Donc bien vu.
En passant, on notera qu’en ce moment Swissom a une cmapgne contruite sur le message “bye bye”. Bien vu aussi!
Romain Pittet
Excellente analyse! J’ai l’impression que ce changement d’axe doit avoir été lié avec le rachat d’Orange par France Telecom. Il faudrait creuser un peu pour en être sûr, mais cette démarche très vendeuse et concrète, axée sur le prix, ressemble assez à une approche marketing française.