Orange s’appelle Salt. Et c’est pas mal.

Tu te souviens quand Orange a débarqué en Suisse? C’était pas loin d’une révolution. Pour moi, c’était les débuts du portable, le fameux Natel-C (ou D? J’ai oublié…), mon premier abonnement mobile, les premiers sms… Au tournant du millénaire, Orange m’a procuré une certaine forme de liberté qui est devenue totalement banale aujourd’hui.

Mais Orange innovait aussi dans la communication: c’est l’une des premières marques, dont je me souvienne, à avoir autant déconnecté l’image et le discours. Orange, c’était aussi une ambiance très particulière, tendance New Age, à la limite du sectaire, avec une photo très lumineuse. Ils ont su imposer une atmosphère immédiatement reconnaissable qui véhiculait de façon relativement subtile les valeurs d’une marque salement attractive.

Maintenant, Orange s’appelle Salt.

Ces derniers jours, difficile d’échapper au rebranding d’Orange, qui s’appelle désormais Salt. Faut-il pleurer, se moquer, hausser les épaules? A chacun de décider. En ce qui me concerne, après avoir pourtant longtemps fait partie de mes exemples de branding réussi, la communication d’Orange avait méchamment perdu de sa superbe, voire de sa pertinence depuis quelques années: la faute à un discours devenu plus commercial, axé sur les prestations et les prix plutôt que sur une philosophie ou un état d’esprit.

Alors que faut-il penser de ce Salt? Eh bien je dois dire que j’aime assez. Le choix du nom est pas mal, avec cette idée que c’est le sel qui donne de la saveur à la vie, tout en étant incroyablement banal et omniprésent. Côté visuel, je trouve l’approche intéressante aussi, parce que Salt s’éloigne énormément d’un discours télécom (est-ce que ce mot ne fait pas trop ringard?): on est vraiment face à une marque lifstyle. A première vue, les enseignes et l’aménagement des magasins pourraient être ceux de boutiques de mode.

Le futur, c’est l’avenir aujourd’hui.

Tout cela contribue à installer l’idée que désormais, le téléphone portable fait partie de nos vies. Il n’y a plus rien de magique ou de remarquable: c’est devenu normal, incontournable même. Eh oui, le monde a beaucoup changé en quinze ans! Et pourtant, quand on revoit le spot du lancement d’Orange en Suisse (je ne l’ai trouvé qu’en allemand, désolé), on se rend compte à quel point ils avaient vu juste à propos de ce qui était alors le futur: toujours plus de connexions, de conversations, de mobilité.

Ce futur, c’est devenu notre quotidien. Et de ce côté, le discours de Salt est parfaitement adapté. D’ailleurs, à bien y regarder, la vidéo de lancement de Salt répond de façon frappante à celle d’Orange, quinze ans après. J’adorerais apprendre que ça été parfaitement calculé.

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